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里斯视点-网络时代,品牌更加重要

 

艾•里斯 劳拉•里斯

 

过去营销者用大量的广告去影响消费者,但现在人们不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上,更愿意相信一个大V或者是自己的朋友,传统品牌的影响力在被迅速地弱化。品牌的首要作用是促使消费者更容易地选择产品,如果消费者可以轻易地获得用户评论、专家意见等有助于决策的信息,那么品牌的价值就会下降。甚至有人认为,品牌会随着互联网的成长而成为历史。事实真的如此吗?

互联网时代,品牌真的失效了吗?

在互联网时代,品牌并没有失效。事实上,正因为我们的世界被各种数码产品主导,品牌反而更加重要了。

在数字时代之前,顾客可以对实体产品进行对比,决定哪个更好,达成购买。在数字时代,这样的比较就变得很难。以两个笔记本电脑为例,联想和惠普,哪个更好?普通消费者都难给出结论。于是,大家都上网寻找答案。他们找到了什么?如果绝大多数用户推荐联想,这个品牌或许就会主导个人计算机这个品类。但事实并非如此。例如,去年联想的全球市场份额占比为16.9%,惠普的全球市场份额占比为16.2%

一些消费者偏爱联想,一些消费者偏爱惠普。这种现象普遍存在于很多数码产品品类中。假设另一个计算机公司推出了一款更好的个人笔记本电脑,这个企业应该怎样吸引消费者来购买?是通过打广告还是公关活动?

消费者会自动忽略那些声称产品更好的广告。“所有广告都这么说”——这是消费者的典型反应。运用公关技巧去发起公关活动同样困难。媒体报道关注的是“新的”,而不是“更好的”。

如果只有少数消费者购买“更好的”产品,它在互联网上要如何产生大量的正面推荐呢?消费者如何决定购买哪个品牌?举个例子,假设一名中国消费者想要购买一辆豪华汽车,那他很有可能会选择购买中国豪华汽车市场上的领先品牌——奥迪。但是奥迪并非美国市场上的领先品牌,在美国,奥迪是位于奔驰、宝马、雷克萨斯、凯迪拉克和讴歌之后的第六大品牌。在中美两个国家市场上,奥迪的汽车产品并没有差别,差别存在于心智中。奥迪是率先在中国汽车市场消费者心智中建立强势认知的豪华汽车品牌,但在美国市场上,率先进入心智的豪华汽车品牌是奔驰和宝马。

绝大多数消费者在确定购买哪个品牌之前并不会去评估品类中的每个品牌,他们通常认为领先品牌一定是更好的品牌,毕竟大多数消费者都在购买领先品牌。从营销的角度来看,一个品牌最重要的特性就是领导地位。如果一个品牌拥有像奥迪这样的强势领导地位,那么其他品牌要在同一个品类中取代这个领先品牌就非常困难。

当广告、公关、企业CIS等传统品牌工具式微之时,应该如何塑造品牌?

在工业时代,要建立一个品牌通常需要数十年的时间。数字时代的到来加速了这个过程。如今,一个新品牌可以在很短的时间内获得成功。

那么,如何在数字时代建立新品牌?你首先要在心智中率先进入一个新品类。进入消费者心智最好的方式是公关取代广告。公关具备广告没有的可信度,很多营销人所说的社交媒体其实质就是利用数字技术的公关。

如果你的品牌不是领导者,怎么办?那么,你最好的战略就是成为领先品牌的对立面。例如,在智能手机品类中,三星通过推出比苹果iPhone的屏幕大很多的手机产品而取得不小的市场份额。“大屏”战略帮助三星品牌成为智能手机品类中的一个强势品牌。

从长期来看,几乎每个品类都会被两大品牌主导。例如,可口可乐和百事可乐主导着可乐品类。那么,小品牌就没有希望了吗?当然不是。

如果你的品牌没有成为主导品类的两大品牌之一,那么你最好的战略就是聚焦。在个人计算机的发展早期,几乎每个品牌都同时进入商业市场和消费者市场,只有戴尔聚焦于商业市场。而且,戴尔不像其他品牌一样在零售渠道出售其个人计算机产品,而是通过直销进入商业市场。聚焦战略使戴尔成为个人计算机的全球市场领导者。不幸的是,戴尔试图将其品牌扩张进入消费者市场,从而失去了领先地位。如今,戴尔是全球第三大个人计算机品牌。

互联网时代,市场营销的三大基石(媒体、渠道、用户)全都发生了变化,是否意味着定位理论的有效性遇到了挑战?如何适应这些变化?

定位理论关乎的从来都不是媒体和渠道,定位理论自始至终讨论的都是通过填补心智中的空缺(或品类)来建立品牌。而且,如果心智中的空缺已经被其他品牌占据,你需要“重新定位竞争”。

如今,建立一个新品牌仍然需要相同的技术,那就是填补消费者心智中的空缺。战略并没有变,变化的是媒体和渠道。如今,数字网络是最重要的媒体,同时作为渠道,它也变得越来越重要。

因此定位仍然重要。然而,在心智中建立定位的过程中有一个重大的改变,传统的定位理论讨论的都是文字语言,但现在要进入心智最好的方式不再是依靠语言文字了,在数字时代,要进入心智,最好的方式是利用视觉。

数字时代大大简化了视觉的产出,尤其是视频的生成。同时它正改变着企业在消费者心智中建立品牌的方式。要建立一个品牌,最好的方式是用我们所说的“视觉锤”将“语言钉”锤入顾客的心智。语言钉,就是品牌的定位阐述。例如“可口可乐是原创的可乐,是正宗货”,将这个定位锤入消费者心智的视觉锤是可口可乐的曲线瓶。

在数字时代,视觉图像的生成和传播变得更为简单和低成本。随着越来越多的品牌启用了视觉锤,我们认为互联网平台上的公关也会变得越来越视觉化。

互联网或者移动互联网时代的到来确实对信息产生和传播的方式产生了巨大影响,渠道和消费者的购买行为也发生了很大的变化,但是从未改变消费者的心智模式。因此,心智模式中的“第一定律”继续有效,看看今天互联网上的信息,动辄就用“史上最强的……”这样的标题。在40年前,心智无法记住世界上第二高峰,今天,在爆炸的信息面前,更加无法记住。

但是,对于如何进入潜在顾客的心智建立定位,传统通过广告轰炸的做法,效果已大打折扣。早在十几年前,我们就已在《广告的没落,公关的崛起》一书中指出了这一趋势,互联网的发展,尤其是社交媒体的发展,极大地推动了公关的崛起。但是这并不能说影响定位理论的有效性,而是我们需要了解和学习定位理论的最新发展,运用定位理论的最新成果,例如聚焦、品类创新、公关和视觉锤等。

 

 

 

(本文原载于《销售与市场》201411月刊)