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里斯视点-可口可乐:多元化能否挽救品类萎缩?

 

摘要: 如果一个传统牛奶企业推出一款增值牛奶产品,并启用一个更好的品牌名,可口可乐公司很有可能在这场增值牛奶之战中败北。

 

日前,可口可乐宣布在美国推出一款名为Fairlife的高端牛奶产品,已于201412月下旬在全美上市。据Business Insider报道,目前美国的传统牛奶市场正在萎缩,而增值奶的产品正越来越受到欢迎。截至2014713日,美国市场牛奶总零售销量下降了3.6%,普通牛奶市场销售额下降了4.2%,而增值奶的销售额则在上半年上涨了 5.4%

 

另外,随着消费者健康意识的增强,碳酸饮料市场近年来一直在萎缩,可口可乐近期公布的2014年第三季度财报也反映了这一问题。财报显示,可口可乐的碳酸饮料销售低于预期,营业收入从2013年同期的120.3亿美元减少至119.76亿美元;净利润为21.22亿美元,同比下降13.8%。正因为此,可口可乐一直在谋求新的利润增长点。除了进军乳业,可口可乐先后将其他区域市场热销的柠檬味汽水等多款产品引入中国市场,20148月收购了能量饮料公司Monster16.7%的股份,近期在中国大陆开出首家餐厅等。

 

类似可口可乐这种所在品类逐渐萎缩的品牌,该如何应对品类萎缩?

 

可口可乐要先问问自己:“为什么可口可乐品牌在萎缩?”

 

答案很显然。在购买可口可乐时,顾客面临两个选择:常规可乐和无糖可乐(在某些国家是低糖可乐)。在美国,肥胖问题已经被大量报道,可乐的高热量常常被引述为导致肥胖问题的一个原因,所以很多顾客不喝可乐了。那么,这些不喝常规可乐的消费者为什么不选择零热量的无糖可乐呢?因为他们认为无糖可乐的口味不好。

 

这个问题的解决方案依然很显然。可口可乐应该停止生产使用蔗糖的口味,只生产使用零热量甜味剂的口味。换句话说,放弃常规可口可乐,只出售无糖可乐。这一举措可以使公司不再使用“无糖”这个词,直接把产品称为“可口可乐”。可口可乐是一个强大的品牌。我们认为几年之后,消费者会认可新产品的口味,与含有150大卡热量的常规可乐没有差别。

 

口味与认知是紧密关联的,如果消费者认为一个产品的口味会不错,它尝起来就不错。在百事可乐和可口可乐的口味盲测中,更多的消费者喜欢百事可乐。然而,当他们看到喝的品牌时,他们又更喜欢可口可乐的口味了。导致这个测试结果转换的因素,就是可口可乐品牌。

 

可乐是一种独特的饮料,它是少数包含多重风味印记的饮料之一(咖啡和茶也是含有多重风味印记的饮料)。举例来说,一款橙汁饮料只有一种单一的口味,消费者通常喜欢他们消费的第一种橙汁饮料,但很快就厌倦这个口味。美国消费者一般每天喝34罐可乐,最后一罐的口味和第一罐一样好,这一现象正是因为可乐的多重风味印记。因此,可乐的未来很光明,但前提是可口可乐明白其产品销量下滑的原因。

 

此外,无论可乐行业是否能存活,中国都可以从中获利,仅产自中国的罗汉果就有望成为领先的零热量天然甜味剂。

 

目前美国增值奶品类发展势头较好,可口可乐如何在高端奶品类取得成功?

 

增值奶市场迅速增长的同时,整体牛奶品类在下滑,大多数增值奶的顾客都是从普通牛奶中转换过来的。因此,整体牛奶品类仍然会持续下滑。但牛奶依然是一个庞大的品类,可口可乐进军牛奶市场以期占一席之地是明智的。但这里面有两个问题:

 

第一,Fairlife不是个强大的品牌名,它没有暗示“牛奶”的意思,也没有先占到这个品牌的任何优势。与普通牛奶相比,Fairlife的蛋白质和钙含量多50%,含糖量低30%。但Fairlife这个名字并没有与蛋白质、钙或含糖量有任何暗示关联。我们建议使用类似“ProMilk”这样的名字,提示消费者这款产品比普通牛奶含有更多的蛋白质。

 

ProMilk可以成为一个强有力的品牌名,因为很多消费者会将ProMilk视为品类的通用名,就像消费者用iPhone统称智能手机品类一样。几乎不会有消费者说“我们应该买增值奶”,只有业内人士才会用这样的表述,消费者更有可能会说“我们应该买一些蛋白牛奶,或者ProMilk”。

 

第二,冷链运输问题。可口可乐公司需要面对一个事实,不像传统牛奶企业的物流运输车,它们原先的物流车并没有配备冷冻装备,这会给可口可乐公司在向出售牛奶的食品商店供应Fairlife产品时带来问题。

 

如果一个传统牛奶企业推出一款增值牛奶产品,并启用一个更好的品牌名,可口可乐公司很有可能在这场增值牛奶之战中败北。

 

美汁源在中国已经成为排名第一的果汁品牌,可口可乐推出美汁源品牌有哪些成功的经验?如何看待美汁源的产品结构?

 

尽管美汁源品牌拥有50余年的历史,但在中国市场,美汁源仅有10年的时间。美汁源在中国市场取得的成功,有赖于可口可乐公司对中国市场差异化的战略,它并未延续美之源在美国市场作为纯果汁品牌的传统,而是针对中国市场的特点,开发了低浓度果汁饮料,同时在其中加入果肉,这两点几乎决定了美汁源的成功。

 

实际上,美汁源开创了果粒橙饮料的新品类,相比于当时畅销的低浓度果汁饮料鲜橙多,美汁源更具有真实、自然的感觉。最终,美汁源成了这个品类的代表,相当一部分消费者把美汁源叫作果粒橙。

 

显然,可口可乐并未将美汁源的成功归之于其代表了果粒橙这个品类。可口可乐首先扩张了美汁源品牌旗下果粒橙产品的产品线,推出了芒果、蜜桃、雪梨等其他口味;其后,又推出了非果粒橙的果清新系列产品;然后,又推出了美汁源品牌的乳饮料果粒奶优;还将儿童果汁饮料酷儿也并入了美汁源旗下。

 

可口可乐的目的是将美汁源打造成为最强大的果汁饮料品牌。但实际上,在果粒橙之后,美汁源所走的每一步无疑都是在削弱和破坏品牌的代表性,破坏顾客心智中作为品类代表的认知。而且,市场的反响也如此,果粒橙之后的产品鲜有成功者。依托可口可乐公司的渠道资源,美汁源仍可保持市场销量,一旦低浓度果汁市场出现全新的品类开创者,美汁源这个日渐虚弱的品牌,将最终溃败。

 

预测一下哪些是有市场前景的品类?

 

预测未来非常难。但未来有一个品类一定会成功,那就是电动汽车。

 

想想航空行业发生了什么。在第一架喷气式乘用飞机波音707推出之前,所有乘用机用的都是与汽车发动机相似的活塞发动机。喷气式飞机彻底改变了航空行业,相比活塞发动机,它不仅提升了飞机的速度,而且更为安全,每英里乘客的致死率减少到了活塞发动机飞机时代的1/50

 

电动汽车与喷气式飞机相似。它们都使用旋缸式发动机,取代了活塞发动机飞机和汽车的往复式发动机。电动汽车使用的旋缸式发动机不会像喷气式发动机为乘用机那样降低致死率,但它会大幅度减少引擎的保养维修工作。未来电动汽车很有可能达到零维修。

 

电动汽车就像触屏智能手机一样,无疑是一个全新的品类。但大多数电动汽车生产商都没有将其作为一个新品类对待,因为它们将既有品牌名用在了电动汽车产品上,宝马、奔驰、日产等无一不是。

 

一些像特斯拉这样的例外品牌,我们预测会成为未来电动汽车行业中的领先品牌。传统的汽车生产商也迟早会意识到,为了在电动汽车时代取得成功,它们需要新的品牌名。否则,它们将会遭受跟黑莓、柯达和很多其他试图以一个品牌名去涉足两个品类的品牌一样的命运。

 

 

 

(本文原载于《销售与市场》20151月刊)