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里斯视点-麦当劳,拿什么拯救自己?

 

过去一年,麦当劳的市场份额下滑,业绩也没以前那么漂亮,很多人将其面临的挑战归结为形象老化,但这显然不是问题的本质。

 

快餐连锁巨头麦当劳日前宣布,将在总部裁员600人,这一计划在未来几个月时间内开始执行。与此同时,最新发布的财报显示,麦当劳2014财年全球同店销售下滑1%,全年营收为274亿美元,比2013财年下滑2%,全年总运营利润为79.5亿美元,比2013财年下滑9%

 

十年之前,麦当劳能够登上快餐连锁店的巅峰靠的是其舒适、亲切和便捷,而且为了宣传公司的品质,麦当劳在美国市场就花了大约10亿美元。但是随着健康饮食的观念深入人心,越来越多的外出就餐者倾向选择更新鲜、更健康、更多样化的食品,麦当劳经典产品的脂肪和热量含量也许低于它的主要竞争对手,不过消费者仍然不相信麦当劳更健康

 

在最近的一次赢利预告会上,麦当劳前首席执行官唐·汤普森承认:世界正在出现更多的转变,可是麦当劳对此反应缓慢。在一些市场上,我们改变的速度确实没有跟上顾客对外出就餐的期望,或者说是他们对于麦当劳的期望。

 

当下,除了一系列外部压力,麦当劳自身还面临哪些挑战?

 

和很多其他公司一样,麦当劳将自己的业绩不佳归咎于公司之外的外部原因。例如,Better Burger连锁的兴起,提供新鲜的肉食和熟三明治。

 

事实上,引起麦当劳衰落的原因并不是竞争,而是麦当劳的品牌延伸。多年前,麦当劳聚焦于汉堡,如今,麦当劳的菜单上有145个单品,包括鸡肉、鱼肉、沙拉和很多其他选择。消费者走进麦当劳餐厅,看看菜单上的所有选择,就会认为他们不可能卖这么多东西的同时,还能做出健康又美味的食物。很多其他公司都面临着同样的问题。当试图用同一个品牌名去出售所有产品时,最终将毁了你的品牌,只不过那可能是很多年之后才会看到的结局。

 

索尼出售电视机、音响设备、智能手机、视频游戏机和电脑,都用了索尼这个品牌名。在过去6年中,索尼只有一年实现赢利,而亏损总额则达到680亿元。

 

和麦当劳一样,亚马逊一直在扩张它的品牌。亚马逊网站上不仅出售几乎所有的商品,还推出了自己的产品线,包括计算机和智能手机。1月,亚马逊宣布将在一年中制作12部动画电影(索尼也同时身处动画电影业务中)。亚马逊发展迅猛,但赢利并没有正比增长,去年,亚马逊营业收入增长19.5%,但公司却亏损123亿元。自1994年成立以来,亚马逊的营业总收入为25480亿元,但净利润率只有0.5%。总有一天亚马逊的销售额增长将触顶放缓,那个时候,公司就会深陷困境。京东正处于与亚马逊同样的危险轨迹,我们十分质疑京东在线上出售百货商品的同时提供供应链金融服务的做法。

 

IBM曾经出售全线计算机产品,从主机计算机、中型机到个人计算机,全线产品都使用IBM这个品牌名,但是在经历大量亏损之后,公司卖掉了主机计算机产品之外的所有计算机产品线。通用电气是另一个正在砍掉多项业务,以聚焦于其最为赢利的B2B电子产品业务的公司。

 

麦当劳唯一的希望就是做同样的事情,即精减菜单,试着重新夺回最初成就这个品牌的业务市场——汉堡。

 

我们看到,麦当劳也推出了一系列调整措施,比如提出全新的Campaign—Choose Lovin’,调整产品结构(比如推出红豆派、扭扭薯条等充满中国年味的产品以及增加麦咖啡产品),通过可定制菜单顾客可以DIY喜欢的汉堡等,这些调整措施在短期内或许会有效果,但长期来看没什么作用。这是实行产品线延伸的公司的常规路径。当一个像麦当劳这样的公司陷入麻烦的时候,每个人都会认为是产品出了问题,他们提供的食物不再像过去那样高质量了。

 

事实并非如此。我们认为这是一个认知的问题,当你的菜单上有145个选择时,消费者会认为你无法提供高质量的食物,因为你失去了你的核心。

 

随着消费者健康意识的增强,无论是快餐连锁巨头,还是细分领域的中小快餐企业都在遭遇市场寒流,以麦当劳为代表的老式快餐厅该如何转型?

 

随着时间推移,公司都需要作出改变以紧随消费者最新的需求。苹果公司1975年首先推出个人计算机,如今,40年之后,苹果公司仍然被认知为是这个品类中质量最好的品牌,它的计算机售价比竞争对手高出相当一截。但是,假设苹果公司的做法和索尼一样,进入许多不同的电子产品领域,包括电视机、音响设备甚至制作动画、电影。苹果公司这个品牌还会有今天的影响力吗?我们可不这么认为。

 

麦当劳不该延伸它的品牌,相反,它应该聚焦于汉堡并不断升级它的产品,推出脂肪含量更低的牛肉和更健康的汉堡,使用新鲜牛肉替代冷冻牛肉。如果麦当劳当初这么做了,或许到今天它仍然会被认知为是一个提供健康餐食的餐厅。

 

就在1月,麦当劳辞去了它的CEO·汤普森(Don Thompson)。也许在不久的将来,麦当劳就会有一些大的改变。

 

麦当劳等洋快餐的衰落,对中国快餐行业有什么启示?

 

也许很多人会将麦当劳面临的挑战归结为形象老化,且麦当劳自己也如此认为,它在不断改变装修风格,试图使自己更加时尚,但这显然几乎无济于事。这很类似柯达遭遇数码时代的挑战时,试图改变自己的形象以适应数码时代。

 

对于中国快餐企业而言,一个重要的启示是:如果不能真正掌握品牌成败的规律,盲目模仿和学习标杆,不仅难以把握成功之道,而且容易模仿标杆错误的做法,步入误区。事实上,成功的品牌也面临时间的挑战,随着时间的推移,成功的品牌也逐渐忘记了自己的成功之道而为所欲为。麦当劳忘记了汉堡、肯德基忘记了炸鸡,如果肯德基真的记得自己是依靠炸鸡起家,就不会在东方既白这个大杂烩品牌上花费了十年时间和无数资源但依然不见起色。

 

危险的是,今天仍然有很多中餐品牌在步麦当劳和肯德基的后尘,逐渐丧失焦点成为大杂烩品牌。而对于大杂烩品牌来说,一个全新的挑战是你极有可能在不知不觉中跟不上趋势,然后被全新的专家品牌击溃,因为你已经不知道自己的焦点。聚焦不仅让品牌更容易进入心智,更重要的是让品牌时刻保持进化的能力,从而更有竞争力。

 

 

 

(本文原载于《销售与市场》20153月刊)