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里斯·品牌战略-IBM到底怎么了?

 

蓝色巨人IBM怎么了?

 

日前有消息称,IBM正在进行一项代号为“Project Chrome”的人员裁减计划,IBM全球员工的26%11万人将被裁掉!

 

IBM中国对此回应称,裁员11万人的消息并不靠谱,但IBM全球将花费6亿美元进行结构调整,涉及数千位员工。

 

尽管如此,关于IBM未来的猜测已经甚嚣尘上,几年前还是很多企业学习榜样的IBM的转折让人们吃惊,很多人都想知道在IBM身上到底发生了什么?未来又该向何处去?

 

IBM的痼疾

 

《中外管理》:IBM已经连续11个季度业绩下降,在您看来它的战略问题出在哪里?

 

艾•里斯:这是IBM1981年推出IBM个人计算机以来就存在的品牌问题。

 

每个市场,包括IBM1960年代以来就主导的主机计算机市场,最终都会分化成多个市场。这给新品牌创造了持续不断的机遇。因此,我们现在才会有很多由新品牌主导的其他计算机市场。

 

个人计算机市场由联想、惠普和戴尔主导。

 

平板电脑市场由iPad品牌主导。

 

智能手机实际上是可以用来打电话的微型计算机。智能手机市场被iPhone和三星两个品牌主导。

 

有很多其他计算机市场(中型机,服务器和其他类型)都为新品牌创造了机遇。

 

但是,IBM做了什么?它试图把既有品牌名放到几乎每一类新推出的产品上。

 

当苹果公司推出第一台个人计算机时,IBM推出IBM个人计算机作为回应。

 

当惠普推出第一台激光打印机(并且该业务之后发展成一个比IBM更大的公司)时,IBM推出IBM激光打印机作为回应。

 

当施乐推出第一台普通纸复印机时,IBM推出IBM普通纸复印机作为回应。

 

这些都是重大的营销灾难。一个新品类需要一个新的品牌名。然而IBM将它的既有品牌名放在了这些(和其他很多)新品类上。

 

最近,IBM的主要业务是它的全球计算机咨询业务。但是和其他市场一样,咨询业务也已经向不同方向分化。

 

它不再是一个市场,它已经分化为很多个市场。然而IBM正试图用一个单一品牌名去涵盖这些分化出来的市场。在营销上,它很难奏效。

 

品类分化“肢解”着IBM品牌

 

《中外管理》:之前一些年IBM的市场表现曾经相当不错,您认为IBM这次出现战略问题的转折点是什么?IBM原本能否避免这次挫折?

 

艾•里斯:1970年,IBM是全美第五大公司,2014年它在美国的公司排名是第23位。

 

在过去10年中,IBM的年收入从2004年的602亿元人民币,上升到2013年的624亿元人民币。但事实上,3.7%的小小的增长还不及同期23.3%的通货膨胀率。

 

从长期来看,单一品牌的公司很难像苹果和宝洁等多品牌公司那样表现卓越。

 

市场或品类会分化。一个单一品类(主机计算机)最终会分化成多个品类,包括中型计算机、个人计算机、平板电脑、服务器和很多其他类型。任何像IBM这样试图把一个品牌名放在每个计算机产品类别上的公司最终都会输给那些更为聚焦的公司。

 

对比联想和苹果,一个是单一品牌的计算机公司,另一个是多品牌计算机公司。在过去10年中,联想的收入为12650亿元人民币,但它的利润率只有1.4%。在过去10年中,苹果公司的收入为51020亿元人民币,利润率达到21.8%

 

苹果公司是一个相对独特的公司。大多数美国公司,和大多数中国公司一样,都是单一品牌公司。美国最大的计算机公司惠普就是一个单一品牌公司。惠普在过去10年的收入为69560亿元人民币,但净利润率只有4.1%

 

阿里巴巴,一个多品牌运作的中国公司,获得了巨大成功,去年的净利润率达到惊人的44.4%

 

《中外管理》:2014226日,IBM宣布启动“阿波罗计划”进行转型,裁员人数约为1.3万人,您认为为何近一年过去IBM的转型反而陷入更深的危机?

 

艾•里斯:IBM裁员1.3万人主要是为了保持它的利润和股价的上升。但是这个公司实际上在过去三年中已经丢失了业务。

 

2011年,IBM收入为6680亿元人民币。

 

2012年,IBM收入为6530亿元人民币。

 

2013年,IBM收入为6240亿元人民币。

 

在这三年中,IBM收入下滑6.7%。我预计IBM公布的2014年财报中,其收入还会继续下滑。

 

另一方面,IBM持续盈利。它2013年的净利润率为16.5%。因此公司在未来几十年中仍然可以持续盈利。

 

但对IBM来说,能大幅提升收入的机遇已经不再了,除非公司可以研发出一项新的业务并启用一个新的品牌名。

 

未来是属于多品牌运作的公司的。

 

好公司会不断清理“衣橱”

 

《中外管理》:IBM目前公布的战略转型方案是:甩掉部分非核心业务,重心转向IT软件服务和解决方案领域,您看好这次战略转型吗?对IBM的战略转型有何建议?

 

艾•里斯:公司就好像一个衣橱。过一段时间,衣橱就会塞满主人永远不会穿的衣服。因此最好的战略是时不时地清除一些没有成效的业务。

 

IBM在做的事情是所有公司都应该做的。出售,拆分或者关闭没有成效的业务。这不过是正常的公司维护。

 

IBM真正需要的是一个新的整体战略措施。未来,在计算机或者计算机咨询业务中,有什么新的概念会变成一项主要业务?之后,公司应该推出一个新品牌来主导那项新业务。

 

这有可能发生吗?不可能。

 

公司的执行官们深爱着他们的公司名字。而且,无论如何争辩多么具有说服力,他们几乎不会将他们的未来押注在一个新的名字上。

 

《中外管理》:IT产业裁员风暴正一波接着一波,思科、微软、惠普、IBM以及戴尔无一例外,您认为IBM案例会给其他企业的管理者什么样的启示?

艾•里斯:对大多数公司,思科、微软、惠普和戴尔都是单一品牌的公司。因此,它们的裁员或计划裁员并不让人感到意外。

 

启示很简单:如果你想要在未来很多年中一直保持业务增长,你就需要推出第二个甚至第三个品牌。一个单一品牌的公司在其生命周期中总会到达一个转折点,此后的增长就会变得十分困难,甚至无法实现。

 

这就是IBM今天所处的境地。

 

 

 

(本文原载于《中外管理》2015年第3期)