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里斯·品牌战略-Apple Watch的三个战略失误

 

20153月,苹果公司酝酿多年的Apple Watch终于发布!之前,里斯先生和定位理论传承人劳拉•里斯女士曾多次在采访中表示:对苹果智能手表营销战略的判断,只能等产品真正发布后才能确定。如今,时候到了。

 

Apple Watch的营销错误

 

《中外管理》:相比于市面上已有的智能手表,Apple Watch的特别之处在哪里?能否支撑它成为智能手表第一品牌?

 

劳拉•里斯:Apple Watch与市场上其他智能手表的唯一显著区别就是,Apple Watch出自苹果公司。它是市场上唯一一款可以与iPhone联接的智能手表。这有助于在初期推动Apple Watch打开市场。我们认为,只要今年四月产品在苹果店里开售,就会有大批的消费者涌入。因为,很多智能手机顾客已经爱上了苹果公司,他们会排队购买Apple Watch

 

但是经历了对Apple Watch推出市场初期的狂热后,我们预测,在接下来的数月内,Apple Watch销量将会下滑。

 

为什么?因为不同于苹果公司其他的几个成功之作(iPodiPhoneiPad),Apple Watch正在犯以下三个营销错误。

 

一,它并非品类中的第一款智能手表。

 

iPod是第一款高容量MP3音乐播放器,iPhone是第一部触屏智能手机,而iPad是第一台平板电脑(在iPad推出之前,市场上也有其他的平板电脑,但它们的操作方法非常不同。比如,它们都使用传统的实体键盘。)

 

几乎每个长期占据主导地位的品牌,都是品类中第一个进入消费者心智的品牌。比如可口可乐是最早的可乐,佳得乐是第一种运动饮料,红牛是第一种能量饮料。

 

二,Apple Watch缺乏一个产品品牌名。

 

它用了“Apple”,这是一个公司品牌名。这就稀释了产品的重要性。要注意,在英语世界,消费者从来不会说“我买了一部苹果智能手机”。他们说的是“我买了一个iPhone。”iPhone已经成为消费者心目中一个强大的品牌,代表着苹果专属和最好的智能手机,传递的是独一无二、与众不同的品牌概念。

 

三,Apple Watch的产品型号和价格等级过多。

 

核心的应用软件在哪儿?智能手表的成功依赖于用这个产品可以做一些很酷的事情。苹果不仅仅推出了iPod,还推出了iTunes,每首歌下载时收取0.99美元。苹果不仅仅推出了iPhone,还推出了Appstore,用户可以从这里获得应用软件使自己的智能手机更有用处。你能用Apple Watch做什么不同的,或者更好的事情吗?或者可以用它让什么事情变得简单?到目前为止,我还没听说。

 

乔布斯会对Apple Watch感到惊愕

 

《中外管理》:Apple Watch共有34款,Apple Watch(即普通版)包括18款、Sport10款,Edition6款,款型众多,这有别于乔布斯时代的简洁,对此您怎样看待?

 

劳拉•里斯:这是苹果公司在推出这款智能手表时所犯的最大错误。顾客购买苹果公司产品的其中一个原因是,能在朋友面前小小炫耀一下:“看,我的苹果智能手表。”

 

349美元购买Sport版的消费者,无法在花549美元购买不锈钢表壳版的朋友面前炫耀。同样的,购买不锈钢表壳版的顾客也无法在花费1万美元、购买18K金壳手表的朋友面前炫耀。

 

此外,过多的款式型号会令潜在顾客感到困扰:我应该买哪一款?

 

在乔布斯离开很长一段时间,重新回归苹果公司后,他注意到公司正在生产几十种不同的麦金塔电脑。因此,他缩减了产品线,只留下四款电脑:一款个人笔记本电脑,一款个人台式计算机,一款专业人士笔记本电脑和一款专业人士台式计算机。此外,还有一个简单、极易被记住的操作系统:OS

 

若乔布斯还在世,他应该会对苹果公司推出的这许多款智能手表感到惊愕。

 

Apple Watch缺少“视觉锤”

 

《中外管理》:从视觉锤的角度,您如何分析Apple Watch品牌?

 

劳拉•里斯:Apple Watch没有视觉锤。它方形的表盘看上去与三星和索尼的智能手表很相似。而且因为它的产品搭配多款不同颜色的表带,和不同的大小尺寸,顾客并不能像当初识别第一款iPhone时一样识别出Apple Watch

 

乔布斯在iPodiPhoneiPad三个品牌上犯下过同一个错误,是他未能为这三个品牌推出三个具有区隔性的视觉锤。相反,他把苹果的商标放在了三个品牌上。

 

《中外管理》:如果让Apple Watch品牌更具杀伤力,从视觉锤的角度,您还会给苹果公司哪些建议?

 

劳拉•里斯:美国人有一句老话:“你永远没有第二次机会可以给人留下第一印象。”

 

对苹果来说,要推出一个与Apple Watch相关的视觉锤已经为时太晚。苹果没有第二次机会去改变潜在顾客对它的第一印象。

 

苹果所能做的最好的事情就是,减少产品的款式和尺寸类型。坦率地说,我们不认为苹果需要拥有一款1万美元售价的18K金智能手表。消费者都知道电子产品几年内就会更新换代,因此除了名人和特别富有的人,很少会有消费者购买这些格外昂贵的智能手表。

 

同时推出铝合金表壳(349美元起价)和不锈钢表壳(549美元起价)的意义和价值并不大。

 

如果不锈钢表壳相对于铝合金表壳来说,是一个显著的优势,那么苹果公司应该只做不锈钢表壳的智能手表这一个产品线。更高的价格也可以成为一种优势。

 

顾客为什么购买奥迪、宝马和奔驰?因为它们被视为豪华汽车。而这些品牌更高的售价也有助于说服消费者:它们就是豪华汽车。

 

注意:商标不等于“视觉锤”

 

《中外管理》:对于中国企业该如何应用视觉锤理论这一点,您认为中国企业应该做到哪些?另外,又有哪些错误需要避免?

 

劳拉•里斯:首先,它们应该明白商标和视觉锤之间的差别。苹果公司的“苹果”标志是一个商标,而不是一个视觉锤。

 

商标是一个品牌的身份识别。当你看到一个白色的“苹果”,消费者就会想到“苹果电脑”。

 

而视觉锤,不仅仅是品牌的身份识别,它同时传达着品牌的信息。

 

科罗娜啤酒瓶上的柠檬片传达的是“科罗娜是正宗的墨西哥啤酒”。

 

万宝路香烟广告里的牛仔传达的是“万宝路是男子气概的香烟”。

 

可口可乐的曲线瓶传达的是“可口可乐是原创的、真正的可乐”。

 

在建立品牌的过程中,首先要做的事情是,确定你的视觉锤要传达的信息,然后找到一个能够传达它的视觉元素。

 

当然,困难在于,很多语言表述的概念无法视觉化。如果你想要你的品牌代表高性能、高质量、持久耐用等其他抽象的概念,那么你就很难找到一个有效的视觉锤。

 

要找到一个强大的视觉锤,你需要为品牌确立一个非常简单又切实有形、可以将之视觉化表达的概念。

 

 

 

(本文原载于《中外管理》2015年第4期)