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里斯·品牌战略-模块化定制难以“重新发明手机”

在很多创新领域里,模块化定制都是一个热词,近期摩托罗拉移动更是推出“要让手机成为变形金刚”的Moto Z模块化手机。模块化会成为一个在各领域里切割出新品类的有效方式吗?这是个意义重大的商业命题。

最近一段时间,摩托罗拉移动“要让手机成为变形金刚”的努力非常瞩目,推出号称“重新发明手机”的Moto Z手机。

摩托罗拉移动的这次“卷土重来”,手里拿的“王牌”是模块化定制——从外观到功能均可定制,规划了四个模块:摄像模块、投影模块、扬声器模块、电池模块,每个模块可单独和Moto Z组合。

看起来很美。但正当摩托罗拉气势如虹宣布未来属于定制化时,9月初,谷歌刚刚宣布“搁置模块化手机的研发”……

有巨头正热捧模块化,但也有巨头正放弃已探索了几年的模块化手机方向。那么从品牌规律的角度,如何看待模块化创新的前景?模块化会成为一个在各领域切割新品类的有效方式吗?让我们听听定位理论大师劳拉·里斯的解读。

 “模块化手机”概念存在的几个问题

《中外管理》:摩托罗拉对模块化定制手机表现出来的信心,主要是希望Moto Z获得极客群体的喜爱。您认为Moto手机能否靠定制化重新崛起?

劳拉·里斯:摩托罗拉依托模块化手机取得成功的可能性不大。这个概念存在几个问题。

1)消费者不断地寻找着简化生活的方式。智能手机得以如此成功的其中一个原因,就是它使得消费者不必同时带着手机和iPad或笔记本电脑。只要一个设备,一部智能手机,消费者就可以实现打电话、拍照、浏览网页和发送邮件多个功能。那么,有什么理由能让消费者在已经有用一部智能手机就能满足以上需求的前提下,还愿意带着Moto Z手机和它的四个模块外出呢?

2)不启用全新的品牌名,几乎是无法推出像模块手机这样的新品类的。苹果公司没有将既有的品牌名放在第一部触屏智能手机上。它给了这个产品一个全新的品牌名,iPhone。如果摩托罗拉想要让模块手机获得成功,它应该给它的新手机起一个新的品牌名。

3)如果三星或苹果这两个智能手机领域的主导公司推出模块手机,它们会获得很多媒体的公关,很多智能手机的用户也愿意试用。但摩托罗拉在智能手机市场上的份额很小(不到4%),而且这个品类中的强势者除了三星和iPhone之外,还有华为、OPPO、小米等多个品牌。因此Moto Z很可能得不到很多媒体和潜在顾客的关注。

Moto Z的潜在客群不是极客,而是商务消费者

《中外管理》:不久前谷歌放弃了定制化手机的研发,定制化手机会成为一个有前景的新品类吗?

劳拉·里斯:定制化手机或许不是一个有前景的新品类,但是没人能预测未来。

现在市面上的智能手机已经具备了摄像头和电池,因此摩托罗拉移动的这些模块并不独特。但绝大多数智能手机没有投影和扬声器功能,因此这两个模块或许会发挥作用,特别是在商务会议当中。但它们对一个可能从iPhone转换到使用Moto Z的潜在顾客来说,还不够重要。

《中外管理》:模块化定制的创新思路在什么领域里可能会更有效果?

劳拉·里斯:在商务消费者群体中,投影和扬声器模块存在一定的潜在顾客。但是要预先讲清楚商务用户要如何使用这些模块并不简单。这也是为什么公关在创造消费者兴趣时会如此重要。然而,在美国市场,Moto Z几乎没有进行公关。

新品推出首先要在媒体层面胜出

《中外管理》:Moto已经向定制化方向进行探索,在营销战略方面如何做可能有更好的未来?

劳拉·里斯:现在来矫正Moto Z的营销战略已经为时过晚,这个产品已经上市了。

在今天的商业界,你首先要在媒体的层面胜出,而不是在市场层面。你需要运用公关战略推出一个新的品类,包含了六个步骤。

1)信息“泄露”。在公开推出之前,你要将信息独家透露给一个重要的记者或编辑。乔布斯在世时,他通常把信息独家透露给美国最大的三家报纸。例如在iPhone正式发布的几个月前,乔布斯将关于iPhone的信息只透露给了这三大报纸。

2)缓慢建立。在新产品或服务的细节被落实之前就应该启动公关策划。记住,你并非要详尽地介绍一个产品。你是要介绍一个概念。在摩托罗拉的例子中,这个概念就是模块化定制。

3)招募同盟。当你可以得到信息传播上的协助时,何必孤军作战?公关策划的缓慢建立使得你有足够的时间来招募同盟。此外,你得到的公关常常会吸引志愿者,包括潜在的分销商。

4)产品调整。在实际的产品发布之前启动公关,就有了足够的时间在正式出售新产品之前对产品或其价格进行调整。

5)信息调整。来自公关策划执行中的反馈使得公司能够对传播信息作出调整,以吸引更大的顾客群体。媒体会站在消费者的视角看待你的公关信息。如果忽略了媒体的反馈,就可能让自己身处险境。

6)软性启动。新产品的公关阶段应该持续多长时间?这取决于很多因素。因此,我们建议“软性”推上市场。新产品或新服务应该在公关策划执行完成之后再推出。

模块化定制与品牌创新两大趋势有冲突

《中外管理》:模块化定制能成为一个在各个领域里切割出新品类的有效方式吗?

劳拉·里斯:可能性很低。当前有两个大的趋势,但没有一个支撑模块化定制的方向。

一个趋势是“简化”,这是触屏智能手机取得成功的基础。另一个趋势是专业化。换而言之,就是针对某个特定的行业或职业创造产品。

Moto Z和其他模块产品或许会吸引某个市场或某些职业,但对摩托罗拉来说,要发现这些特定群体并不容易,但仍然要承担必要的市场营销支出。实在太糟糕了,由于公关太弱,他们没能抓住通过启用新品牌开拓新市场的机会。

在当今的营销计划中,公关是最重要的因素。没有有效的公关策划,就很难建立一个强大的品牌。

(格言:当前有两个大的趋势,但没有一个支撑模块化定制的方向。一个趋势是“简化”,这是触屏智能手机取得成功的基础。另一个趋势是专业化。换而言之,就是针对某个特定的行业或职业创造产品。)

 

 

 

(本文原载于《中外管理》2016年第11期)