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里斯·品类战略-要避免希拉里式错误,你必须这样面对市场调研

特朗普战胜希拉里,又一次告诉我们这样一个商业规律:调研能够精准地告诉你潜在顾客如何看待你的品牌及竞争对手。但它无法告诉你在未来他们会做什么。

2016年美国大选最诡异之处,就是民调对希拉里有利,但选票却走了另一个方向。这个现象让企业界看起来也颇为紧张,因为不得不说,这种事情在商业领域出现得一点也不少。不知多少企业在市场调研的基础上,带着自己的“优势”进入新领域后发现根本不是那么回事。

如今,美国大选已经过去,而其中最值得商业领域关注的永恒话题则是:该怎样面对和使用市场调研?真正撬动消费者“选票”的东西到底是什么?让我们听听定位理论大师劳拉·里斯对此的解读。

强调“做什么”战胜了强调“我更好”

《中外管理》:大选正式投票前,民调显示希拉里是比较乐观的,尤其美国媒体对希拉里的普遍看好让人们感觉她胜率很高。您认为调查与实际结果的巨大差异,问题出在哪里?

劳拉·里斯:当人们被问到支持哪个候选人时,他们会给出诚实的答案。在希拉里和特朗普的对比中,更多人显然更青睐希拉里,有两个原因:(1)她比特朗普拥有更多的政治经验,而特朗普只是一个毫无任何政界经历的商人;(2)大众对特朗普有很多负面的评价,包括他在商界的失败和他针对移民政策提出的负面评论。

那么,为什么选举的结果会和调研不同?因为调研无法预测谁会真正获得选票。在全美2.32亿合格选民中,几乎有1亿选民,也就是说43%的合格选民,没有投票。

为什么一部分人有意愿去投票,而另一部分人则没有?这与他们对两位候选人的意见并无关系。候选人所承诺的能为选民个人带来什么,才是他们真正关心的。

希拉里犯的一个主要的错误,就是在她的整个竞选活动中都在强调她个人的经历,但很少提到她会对这个国家带来什么改变。她的口号“一起更强大”(Stronger together)对那些关心这个国家的很多选民来说并没有实质的意义。

而另一方面,特朗普在他的竞选活动中,多次提出他希望通过提升经济创造更多就业机会的计划。他的口号“让美国再次伟大”(Make America great again)抓住了很多认为在奥巴马就任的八年中美国经济鲜有改善的选民的注意。因此支持特朗普的人更多地参与了投票。

因此,对于很多选民来说,他们的抉择在于:是投给一个更好的候选人希拉里,还是投给能为选民个人做更多事情的特朗普?

市场上取胜的不是大品牌,而是大的概念

《中外管理》:从个人品牌战略的角度看,您怎样解读这样的大选结果?

劳拉·里斯:很多人和公司都落入了和希拉里同样的陷阱。他们认为潜在顾客更喜欢他们的品牌是因为他们的品牌更好。换句话说,是因为他们的品牌拥有一个更好的声誉。

多年前,IBM就犯过这样的错误。IBM是世界上最为知名的品牌之一,因为这个公司主导着主机计算机将近70%的市场份额。因此IBM推出了个人计算机,并用了它非常强大的IBM品牌名。

但一个当时名不见经传的公司(戴尔公司)也推出了个人计算机品牌,最终成为全球销量最大的个人计算机品牌。

另一方面,IBM在个人计算机业务上亏损150亿美元,最终以17.5亿美元的价格卖给了联想。

戴尔为什么获胜?它通过聚焦于“商务”个人计算机业务,取得了这场战争的胜利。直销模式又能确保戴尔公司以比IBM更低的价格出售产品。

IBM指望靠它的“知名品牌”在个人计算机市场取得成功,而戴尔则通过出售更狭窄聚焦的产品,同时以更低的价格出售,最终成为大赢家。

前不久,谷歌以大量的广告推出了一款名为“Pixel”的智能手机。一则典型的占据两页篇幅的广告上只有寥寥数字:Pixel手机,谷歌出品,仅供Verizon(销售Pixel手机的服务商名称)。

人们为什么要买Pixel智能手机?难道就因为它是谷歌出品的?因为这个公司的股市价值达到了5530亿美元?是全球第二大最具价值公司?

在商业中,这种情况从未停止。大型的、成功的企业期望它们的知名品牌能不断保持公司在新领域成功。而小型的、初创的企业往往希望找到一个概念或想法帮助它们取得成功。历史表明,那些小型的、初创的公司总是会赢。

因为,在市场上取胜的不是大品牌,而是大的概念。

市场调研的作用和局限

《中外管理》:市场调研与实际情况相差很多的情况,您在商业领域里印象深刻的有什么案例?在营销领域里您怎样理解这些案例折射出的问题?

劳拉·里斯:最出名的案例就是能量饮料红牛。在红牛的创始人Dietrich Mateschit推出这个品牌之前,花了相当大的一笔钱用于调研。Dietrich Mateschit说当时调研的结论是:“人们不相信红牛的口味、logo和品牌名。我以前从未经历过这样的一场灾难。”

但他还是启动了这个品牌。如今,红牛的年销售额达到67亿美元。

我们的观点是:调研能够精准地告诉你潜在顾客如何看待你的品牌及竞争对手。但它无法告诉你在未来几年他们会做什么。

换句话说,应该利用调研来诊断出你的新品牌将在市场上面临的问题,再利用营销来解决这些问题。

(格言:调研能够精准地告诉你潜在顾客如何看待你的品牌及竞争对手。但它无法告诉你在未来几年他们会做什么。换句话说,应该利用调研来诊断出你的新品牌将在市场上面临的问题,再利用营销来解决这些问题。)

一个具有革命性的新概念几乎不会得到绝大多数潜在顾客的正面反馈。例如,能量饮料、电动汽车和很多其他产品针对潜在顾客的调研都没有得到很好的结果。

以个人计算机为例。在第一台个人计算机推出之前,有多少人会说他们想要买一台?非常非常少。

调查探知心智现状,革命性概念撬动市场未来

《中外管理》:管理者该怎样面对调查数据,对他的营销判断才最有利?

劳拉·里斯:概念越具有革命性,调研的结果会越差。然而,具有革命性的概念从长期来看才是最成功的。

你可以期待你的调研揭示出来自潜在顾客的很多负面认知。之后再启动一个营销策划,聚焦于传播你的革命性概念的价值点。

《中外管理》:如果企业要开展市场调研,那么您认为怎样做调查能更可靠?

劳拉·里斯:避免问你的顾客他们未来会做什么。尝试将你的营销调研专注于研究消费者心智中已有的认知。他们对现有的产品有什么喜欢或不喜欢的地方。

之后,你自己来判断未来什么样的新产品有可能取得成功。

美国汽车行业的领头人亨利·福特曾经说过“如果我问人们想要什么,他们的答案或许是跑得更快的马。”

 

 

 

(本文原载于《中外管理》2016年第12期)