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预调酒品类,何以从风口化成泡沫?


内容导视

第十四期

预调鸡尾酒在各种富有创意和较好效果的推广宣传攻势下,销售规模增长很快,锐澳品牌所属百润股份曾乐观预计“预调鸡尾酒市场将会持续高速增长,至2020年销售量将达到1.5亿箱以上,销售金额将达到百亿元级别”。

百亿的诱惑随之在市场上弥漫开,不仅吸引了包括五粮液、古井贡酒等多家酒企的争食,甚至惹来食品公司的跨界。不过,预调鸡尾酒并未如预期变成百亿单品以及成为下一个王老吉、营养快线或者红牛。相反,锐澳多年几何级增长开始出现下滑,后进品牌纷纷入驻KA渠道造成囤货严重拖垮业绩,进入恶性循环。曾经被预期的百亿市场泡沫是如何告破的?



本期
话题

预调酒品类,何以从风口化成泡沫?”






典型的新品类成长初期形态

张云:

预调鸡尾酒首先是有产品品类的创新。然后去找自己合适的渠道、目标顾客群、合适的发展模式。当它找到了一个最佳的模式的时候,开始发展起来。请注意,和我们传统的这个营销方式是不一样的,它不是先针对某一群人去开发某一个东西。它首先是创新的一个东西,开创了一个品类。初期有试错的这个过程,在传统渠道,聚焦夜店渠道,成本很高。然后到互联网渠道发展起来,成为原点渠道,培养了一批忠实的顾客,再到线下来做。这个过程是非常典型的新品类发展的一个过程。

  

全面推动导致的品类风尚化和“呼啦圈”效应

张云:

这是典型的企业推动品牌风尚化发展的一个做法。当我们企业开始起步的时候,总是希望品牌能够有百分之几百、上十倍的增长,因此大力的全渠道、全广告、全促销,从各个层面去推动它快速的发展。

我们在自然界看到,成长的很快的植物其实都非常经不了风雨。在商业里同样如此。成长过快的品牌就会产生一个我们经常说的“呼啦圈”的效应,一夜之内大家都在喝。但很多人发现这并不适合他,又产生了很多的负面的口碑,最后一夜之间大家都不再喝了。预调鸡尾酒这个品类就是面临着这样一个很大的问题。

  

如何避免风尚化和“呼啦圈”效应?

张云:

企业在经营一个品类和一个品牌的时候,控制节奏和速度是非常重要的。从战略上来讲是控制节奏,从企业和品牌的发展来讲是控制速度。我们经常看到很多企业因为发展过快,在前边几年就倒掉了。当企业高速发展,品牌高速发展的时候,你的很多问题都被掩盖掉了。

实际上(锐澳和冰锐)这两个品牌已经处于一个风尚化的发展,预调鸡尾酒这个品类本身也处于一个风尚化的发展。非常遗憾的是本来这个品类可以成为一个长销的品类,但是因为风尚化的这个趋势没有被遏制住,最终,这个品类现在的价值已经非常低了。

如何来避免品牌的风尚化?当发现各个渠道、各个终端、各个卖场,各种各样的消费者都在喝的时候,这是一个非常危险的信号。企业可能需要停掉广告,砍掉一些渠道,排除掉一些不合适的消费群体。这对企业来讲是很大的挑战。因为没有企业会愿意主动来调控自己的市场。但是,不去调控这个现状,这个品类和你的品牌就最后就成为一阵风潮,最后品牌就走到了尽头。




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