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华为手机的冬天并不远


内容导视

第十五期

2003年7月,华为技术有限公司手机业务部成立,宣告华为正式从toB 行业进军toC行业。2010年开始,华为重点发力手机终端市场运作,并取得了不俗的成绩。华为手机不仅在国内市场超越了酷派、联想等耕耘手机市场多年的老品牌,并于2015年以超过1亿台的发货量稳居全球智能手机市场第三大品牌。

华为,从一个toB供应商转型为toC的市场品牌,为何看似犯下了品牌延伸的大错,却依然能收获傲人成绩?在竞争极为严酷的智能手机品牌市场,华为手机的繁荣春天能持续多久?华为手机品牌成功的背后潜藏着怎样的危机?


本期
话题

华为手机的冬天并不远







华为是品牌延伸取得成功的特例吗?

张云:

华为手机虽然是从以前华为的通讯设备延伸过来的,不能说它的品牌延伸是成功的。因为通讯设备是一个toB的领域,华为在通讯设备这一块的生意,大部分被专业人士和企业所知道,但是并不被大众所知道。所以从这个意义上讲,华为这个名字没有对普通消费者形成非常广普的影响,没有形成一个既有的比较牢固的认知,也没有成为它发展的一个包袱。所以它(华为品牌名)用在手机上带来的负面也相对小一些。

  

如何点评华为手机的双品牌布局?

张云:

>>>>华为是个糟糕的名字

为这个名字从中文来看不是个好名字,从英文来看是个糟糕的名字。但华为本身可能也意识到这个问题。我们看到报道,在国外,他经常会播放广播,教消费者(HUAWEI)英文怎么发音的。对英语语系的人来讲,要读这个名字是很难的。作为打造品牌来说,华为这个名字,我认为它是一个致命的缺陷。

我们企业家通常都会低估这个名字不好带来的这个负面,但实际上,如果我们回过头来去看,很多日本企业都曾经改过名字,比如说,我们经常说的索尼,它以前是东京通信工业,东通工,我想如果它还叫东通工这个名字,它是不可能成为全球最有影响力的电子产品品牌的。它改了名字叫索尼,索尼这个名字显然就非常适合全球化的发展。

>>>>荣耀品牌的两个问题

为的这个名字是中文英文都是很平庸,英文比中文更糟糕。但华为启用了一个新名字“荣耀”。但有两个问题。

第一个问题是它用在一个低端的千元机产品线上叫荣耀,显然不符合荣耀这个名字本身的含义。荣耀应该是个高端的产品。

第二,从使用上来看,(荣耀)还是作为华为旗下的一个产品线,本身荣耀也没有真正地成为一个独立的品牌在使用。从这两点来看,它并没有实现用荣耀来取代糟糕的品牌名,所以华为手机品牌名的问题一直存在。

  

华为手机品牌成功的原因及面临的危机

张云:

>>>>华为手机的成功源自产品与技术的创新

为的成功,我觉得最重要的当然是创新的成功。产品上它做了很多的创新,研发上做了大量的投入。这是它天然的优势。

当然,产品上的创新足不足以让这个品牌持续的保持领先的市场地位,我认为是很难的。当一个品类发展的初期,产品上和技术上的创新,通常可以让这个品牌获得优势,但是当这个品类成熟的时候,尤其是高科技的品类,相互的模仿非常严重,你要再做大的创新就非常难了。

>>>>仅靠产品创新不足以持续保持品牌的领先地位

实际上,我们有另外一个标杆就是三星。三星在智能手机刚起步的时候,创新也非常多,因此它在很长时间里处于领先的地位。但是当智能手机更多的竞争对手加入进来的时候,它品牌的劣势就开始体现出来了。

我认为随着智能手机在国内市场的逐渐成熟,这个品类开始放缓,华为手机创新的领先的优势会逐渐地缩小。品牌的问题,品牌的短板就会突显出来。从这个意义上来讲,我认为华为手机的冬天不会太远。我们有可能会在明年、后年就看到它销售放缓,甚至大幅下滑。





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