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警惕低迷市场下的增长陷阱


内容导视

第十八期

2015年世界经济高开低走、整体走势差强人意,中国经济增速为6.9%,是从1990年以来的最低增速,也是自1979年以来中国经济第一次出现连续六年下滑。2016又恰逢全球市场急剧动荡,中国最新发布的经济增长数据未能达到市场预期值。2016年上半年,中国经济增速更是只有6.7%

面对不可避免的增长放缓或下滑,企业采取各种方法突围。例如,张裕重启中低端战略,发布市场零售价13.8元的果味加汽葡萄露酒“小葡”;作为中国空调行业的老大,格力启动了造车计划,将作价130亿元购买银隆新能源100%股权。

然而,企业这样的做法是否能创造良好市场环境,在优胜劣汰、竞争合作中增强企业活力,从长远上实现企业业绩增长的目标?企业应该为现有的客户创造更多的产品,还是为现有的产品创造更多的顾客?这些判断和抉择对企业来说至关重要。


本期
话题

警惕低迷市场下的增长陷阱






企业增长放缓和下滑背后的本质原因

张云:

经济的发展肯定有波峰和波谷,就像海浪一样。经济疲软消费就疲软,所以不每一个品类都一直都处于高速的增长。有时候增长放缓甚至下滑是正常的现象,并不代表这个品类已经没有了前途。

另外一种情况是它受短期的政策因素的影响,具体到比如说白酒行业,国内最近出台的禁酒令。这也会对整个(白酒)品类产生非常大的影响。但这种影响是阶段性影响。企业要来识别放缓和下滑究竟是战略性的,就是品类的本身的长期的趋势,还是说战术性的,也就是说受经济环境或者说政策法规的阶段性的影响。

  

为何战术调整无法实现增长目标?

张云:

从企业的实践来看,我们看到了最近两年里面,短期的经济波动、像政策法规的影响,企业通常的做法就是,第一是扩张产品线,认为原有的产品,我一个产品增长实现不了增长的目标了。那么我通过两个产品三个产品四个产品,推出更多的产品来实现这个销量的增长,从数学上看起来好像是销量会增加,但实际上对原有的产品在资源上,在企业的精力上都产生了负面的影响。因此你最终的销售未必会实现增长。

第二种(做法是)进行价格策略的一个调整。最普遍的就是降价,把价格拉下来。降价也是在短期内好像是起到了一些的效果,但长期来讲,其实损及了你这个品牌。那实际上经济的波动有波谷也有波峰,如果波动是一个阶段性的,肯定会回暖。所以在这个过程里面保持既有的战略是最重要的。那些战术性的调整,不仅短期上带来不了销量上的增长,可能还会稀释你原有的战略,使你原有的战略受损。很多聚焦的品牌和聚焦的企业,就是在这种情况下受到冲击。

  

两大本质原因之下企业如何实现增长?

张云:

企业对战略的判断,必须要结合长期的趋势来看。如果我们从战略上判断,是原有的品类已经是处于一个持续衰弱期,它不是受短期的经济影响,而且有替代的品类开始来替代它,这种情况我们认为它战略性的衰退是必然的。那这个时候企业考虑可能是要回到原点去,考虑全新的品类、全新的品牌,培育新的增长点。

但是大部分情况下呢?我们今天面临的问题是,受短期的经济环境,短期的经济波动、像政策法规的影响。我们很多品牌本来是很聚焦的,但是因为短期的这个经济波动或迫于增长的压力,也推出了很多的很长的产品线,很系统的进行产品线的扩张,导致的结果就是牺牲了这个企业长期的战略。

对于中小企业来讲,进一步聚焦是非常关键的,就是把你的资源配置到最关键、投入产出比最高的地方去做,这样让你得到最好的回报。

对于大企业来讲,我认为扩张你的市场是最重要的。保持聚焦的同时扩张你的市场。把你的精力放在更有增长潜力的新市场。把市场做大,实现增长。





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