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移动互联时代品类战略俞显价值


内容导视

第二十期

互联网,尤其是移动互联网,带来的信息极速传播和互动,使得“互联网思维”催生了大批新企业新品牌,从线上电商到线下实体,从虚拟服务到实际产品,无所不览。你可以不懂产品、不需要“定位”,但只要你会凝聚粉丝的力量,会利用社交化媒体自我包装,熟悉“爆品”、会做场景营销、熟谙品牌IP化之道,就能在这个时代自带流量,所向披靡。

然而,当互联网思维成为“万金油”时,创业者“用通向天堂的美好愿望,却铺设了一条通向地狱之路”,资本寒冬,O2O死亡名单、倒闭潮、泡沫等关键词成为了当今媒体和创业者口中最常见的词语。

随着移动互联时代的发展,企业和品牌面临的市场竞争和营销环境也发生了巨大的变化,信息传播更快,竞争战场更广,“定位”理论将如何释放它的力量?在“互联网思维”狂热逐渐消退的今天,如何顺应移动互联带来的变化,理性看待“互联网”,重新回归商业的本质,已经成为企业最重要的课题。


本期
话题

移动互联时代,品类战略愈显价值






互联网思维没有提出真正革命性的新观念

张云:

互联网思维带来了很多新的概念。比如说像爆品,像场景,像粉丝经济,像自带流量。互联网思维也提出定位这个诞生于工业时代的观念,是不是不太适合互联网时代。但是我们来看,互联网思维所谈的这些观念,实际上没有任何真正革命性的观念,从某种意义上是在贩卖定位理论里的核心的概念。比如说,体验代替了以前的这个认知。在任何时代,定位的建立最终是通过消费者的消费体验,但是体验最终也会形成认知。这是两个不同层次的概念,但最终一个品牌肯定依托于在消费者心智里面形成稳固的认知。

比如说核心品项,我们常说的要聚焦核心品项,它叫爆款。我们在2014年中欧商学院的论坛上,我和几家互联网企业,我发现最大的区别是认知的区别。比如刚才我们讲到的公关,它认为公关是没用啦,现在靠口碑。实际上,口碑是公关最核心的形式,这是理解的问题。用互联网思维的热门概念,有一个叫做IP的概念,我们定位理论叫品牌人格化,它叫IP,等等。所以从根本上来讲它没发生什么变化。

当然,借助互联网思维的推广,借助这些新的概念,可以帮助很多中国的企业家掌握定位的这些核心观念。比如说是聚焦的观念,核心品相的观念,比如说是视觉的观念。从客观上,互联网思维,实际上起到了帮助定位理论普及和推广的一个作用。

  

移动互联让定位理论威力进一步释放

张云:

事实上我认为,在移动互联时代,定位的这个价值近一步被放大和发掘出来。为什么这样讲呢?定位是一个基于消费者心智的理论,它不是一个术,而是一个道。它不会经由环境的变化来做大的调整。尤其是移动互联网时代,我认为带来三个很显著的变化。

第一个是我们的市场边界极大的拓宽。在互联网(时代),每一家都是全国性的企业,甚至是全球性的企业。大市场里边,对聚焦的要求就大大的提高了。在传统渠道里边,企业的聚焦重视度还不够,比如说王老吉聚焦一个单品,被当做一个特例。六个核桃聚焦一个单品,被当做一个特例。但是在互联网时代,聚焦是必须的。出现了爆款这个概念,被很多的企业所接受,达到爆款就必须要聚焦。另外出现了很多的单品电商,只卖一个产品,这是一个很重要的体现。

第二个,移动互联带来的很重要的变化,媒体的爆炸,信息的爆炸。它带来的很重要的冲击是,它把定位理论诞生的大背景近一步地放大。这个理论产生就是因为心智面临着信息的爆炸,媒介的爆炸;心智对这些信息采取一个简化的作用,应对方式。在移动互联时代,我们的屏幕变小了,信息又爆炸了,对信息的简化要求就提高了。

第三个,媒体的垄断打破了,公关口碑的急剧传播成为一种可能。我们每个人都有自媒体,可以通过朋友圈的转发,可以让更多人接触到口碑的信息。而不像以前,品牌的信息是被媒体垄断的。只有那些有资金有实力的企业才可以发声。

这三个变化,让定位理论的威力得到了极大的释放。要求我们极度的聚焦,极度的简化,同时最大化地进行品类的创新,利用公关和口碑的力量。

  

移动互联时代,企业如何更好地利用定位理论?

张云:

对于一个新的环境,和媒介的变化,我们要去观察要去思考,变的是什么,不变的是什么。对于互联网或者移动互联网,我们从本质上来讲,可以把它看做一个销售的渠道,可以当做媒体传播的一个平台,甚至是一个互动的平台。这个平台进行了几何级的裂变,产生了很多小的平台,信息碎片化,一些技术的应用包括定位位置。不变的是企业的这个核心,一个品类的核心的战略,核心的定位,是不变的。

所以我们要具体来看,这个大的变化对你的品类产生了什么样的影响。比如,手机这样的品类,它是相对成熟的产品,它对售后的顾虑比较少。那这样它可以在互联网,完全以互联网为(销售)渠道,所以诞生了小米的这个创新(品牌)。但对于汽车这样品类,它必须要通过试驾的体验,没法离开线下的渠道。那线上的渠道对于它来说,带来的变革,尤其是销售领域的变革,就会少一些。

所以我们要具体来看,从战略上来讲,来应用它,带来变化的部分是哪些,同时结合品类来思考。我认为互联网,尤其是移动互联,它带来新的契机,但又不会是完全的根本性的改变我们基本的商业的观念,尤其是消费者的心智,是不变的,我认为这是最大的基本规律。





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