企业家谈定位

贾国龙:“力出一孔,利出一孔”


西贝在学习实践定位理论、品类战略的过程中,经历了四次战略调整:西北民间菜——西北菜——烹羊专家——(升级)莜面村:


2011年,西贝莜面村改为“西北民间菜”,菜谱以羊肉、五谷杂粮为代表,信任状:90%原料来自西北乡野与草原。在实践过程中,西贝发现“90%的原料来自西北的乡野和草原”使供应链变得非常复杂,难以落地执行。



2012年,西贝去掉“民间”两字,改为“西北菜”品类。但很快,执行团队又发现了新问题:西北风味的菜系还是太过宽泛,菜品研发迷失方向。



2012年底,在结合西贝企业的发展历程,和目前运营的状况基础上,西贝明确以羊肉为核心品项,采用“烹羊专家”的定位。在执行一段时间后,市场反馈出两个问题:一方面、羊肉食材成本上涨,主打羊肉牌,客单价将持续上升。另一方面、南北方差异大、羊肉的季节消费反差过大。



2013年4月全面回归“莜面村”,并进行战略升级。创作“I❤莜(yóu)”符号,新店全部调整为小而美的店面,内部打造“好吃战略”聚焦菜品:闭着眼睛点,道道都好吃。



西贝在战略调整实践过程中感触到:“定位”并非一个传播概念那么简单,聚焦——尤其是核心品项——对一个餐饮品牌的打造至关重要。


以下为西贝餐饮集团董事长贾国龙先生接受本公众号专访答。



定位理论中让您印象最深刻的观念和方法是什么?


定位理论的核心是“聚焦”。聚焦带来的力量无可估量。力出一孔,利出一孔。找到品类优势,给消费者一个独一无二、与众不同的利益点,积聚品牌一切力量从这个点释放出去,顾客的消费认知和消费理由也从这里回流。

具体到企业的实践中,您认为最有价值的部分是什么?


西贝做了几个有效的动作:

业务上聚焦:从业务组织结构上做了大调整,让西贝莜面村成立为独立的事业部,列为公司主营业务板块;同时限制其他业务板块的发展;公司上下集中各种资源,包括人力、物力、财力等,全面配置到西贝莜面村品牌上。

品牌名:从西贝西北菜回归到西贝莜面村,聚焦到独一无二、与众不同的战略性产品上。莜面不仅独特,而且健康,更关键的是还有故事。莜字生偏,但也代表特色,是营销的机会点。

产品线聚焦:200道菜品缩减到50道,产品线缩减,集中打造尖刀产品。在实现“闭着眼睛点,道道都好吃”的战略道路上,这是非常有效的方法之一。

您认为企业导入定位和品类战略的观念,面临的挑战或者误区有哪些?


2010年西贝莜面村品牌重新定位,也反复更改几次。比如2010年定位“西贝—西北菜”。店招先挂上去,观察一段市场反馈,发现西北菜领域还是大,西贝经营品类不够明确独特。后来尝试“西贝—烹羊专家”,一个季度下来,客单价猛增,上座率受到影响。最后选择回归“西贝莜面村”。故,无论是新定位还是重新定位,特别是重新定位,需要进入运营系统和市场中进行测试、观察。

在制定战略时,竞争环境、竞争对手固然重要,但商家是为顾客存在的,从始至终还是要多思考我能为顾客做些什么,千万不能单纯基于竞争制定战略。

应对这些挑战和误区,您有哪些心得和经验与企业家们分享?


定位是品牌战略或者是营销策略,不是发展企业的全部,一定要避免“找到了定位,企业就大功告成”的意识。定位是个钉子,配称行动是个锤子,极致的行动才能使定位真正得以实现。

找到品牌定位后,需要检测和试用。如放到市场上观察消费者的反馈,同时观察内部运营系统是否支持和支撑这一定位。如果确立了,就不要摇摆,要去极致地实施,创造性地实施。

您给即将实践定位理论的中国企业家们有哪些建议和忠告?


创业初期的成功多半暗合了定位理论,可从中寻找、提炼出最关键的点,然后把这个点放大,也许就是你的最佳定位,能成为未来发展之路。

无论企业发展到什么规模,永远保持创业的激情!永远一路创新!





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