企业家谈定位

李健:打造品牌的“三大密码”和“三大运动”


宣酒集团于1951年公私合营成立,直至2004年仍仅是年收入1000余万的县级国营小酒厂。2004年底企业改制为民营股份制公司。在随后的几年中,通过在市场发力并注重品牌塑造,企业获得了长足的发展,实现了从地级品牌向省级品牌的突破,成为安徽省中档白酒代表性品牌之一。



伴随着业绩的快速增长,宣酒于2012年开始将品牌传播诉求改为 “连续XX年安徽畅销白酒”。在围绕“畅销”定位的大广告模式下,企业取得了一定的发展。但随着安徽白酒市场竞争的日益加剧,这种定位的差异性越来越小,企业增长的后劲自然也受到了影响。



2014年,里斯公司协助宣酒重新梳理了品牌战略,清晰界定了“中档白酒”的品类方向。在品类聚焦之下,进一步明确了其最具心智价值的“小窖酿造”的品牌定位,并围绕品类和品牌定位对集团整体的运营配称体系提出了优化和调整建议。当年,宣酒便以“小窖酿造提升年”为主题,紧扣“小窖酿造”的品牌定位,全力奠定安徽中档白酒的领导者地位。
 

在新的品牌战略指引下,短短一年时间内宣酒便重新恢复增长势能。2015年,安徽白酒行业整体规模下滑达20%,代表性品牌的销量均出现不同程度的下滑,其中,种子酒下滑尤为严重。而宣酒却取得了逆势大幅度增长。截止当年9月底,整体销量同比增长20%;产品方面也实现了进一步聚焦,自身核心单品占比总销量提升到95%,核心单品销量增长高达24%。


以下为宣酒集团董事长李健先生接受“里斯品类战略”公众号专访答。



定位理论中让您印象最深刻的观念和方法是什么?


印象最深刻的观念和方法是“聚焦”。对于企业来讲,最核心的聚焦就是聚焦一个品类,争做品类第一。为了确保战略聚焦,企业的一系列配称动作都应当做到聚焦。

具体来说就是,企业资源的配置,公关活动的策划,传播资源的整合乃至产品的研发,市场的开拓,都需要用聚焦的理念和方法去操作。只有做到聚焦,企业才有可能成为品类第一。

能否做到聚焦关乎企业生死存亡,但要真正做到聚焦又非常痛苦。

首先,企业家要能经得起诱惑,耐得住寂寞,要能战胜人性的贪婪,不断磨炼自己战略的定力。其次,要有勇气和魄力,要能忍受因“舍弃”而带来的短暂阵痛,要有壮士断腕的决心。第三,要有纵览全局的眼界,要能在纷乱的局势和激烈的竞争环境中,认定发展的趋势并把握属于自己的机会,品类聚焦,当然是指顾客心智中的品类。

聚焦看似老生常谈的话题,但真要做到,需要大智慧。正如里斯所言,战略就是开创并主导某个品类。

具体到企业的实践中,您认为最有价值的部分是什么?


在宣酒的实践中,我们认为最有价值的是逐步把握了打造品牌的要诀和方法。具体概括为“三大密码”。

我们认识到理解一个品牌可以从解密“三大密码”着手,或者说,品牌是由三大要素构成的,即“指南针+护城河+视觉锤”。

所谓“指南针”就是明确做某个品类的领导者,这是企业发展的方向、使命、战略。

所谓“护城河”就是品牌的差异化属性,这也是品牌真正的核心竞争力。

所谓“视觉锤”是指产品的视觉形象,这是别人能否记住你并进入心智的关键。

您给即将实践定位理论的中国企业家们有哪些建议和忠告?


我们在实践中总结出,品牌建设必须通过“三大运动”的开展才能完成,即“产品运动+公关运动+广告运动”。

里斯强调了“公关第一,广告第二”,明确了公关与广告的位置关系,那就是公关创建品牌,广告维护品牌。

在企业的经营实践中,产品运动是非常重要的一步。在我们强调现代企业运营以品牌为核心时,千万不要忘了产品运动本身对于品牌建设所起的作用。忽视产品运动本身的任何营销或战略理论都是不完善的。

我们不能把品牌的建设仅仅看作是传播层面的事。如何在产品生产与销售的流程中确保品牌信息传达的统一性,这也是定位战略执行中所面临的巨大挑战。





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