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挑战Instagram,美图国际化需要哪些战略思维?


中国移动互联网应用的全球化拓展,正带动新一轮中国品牌国际化浪潮,这其中美图是频频成为欧美热点的典型代表。

中国在移动互联网上的优势,正逐渐转化成新一轮中国品牌的国际化趋势。

根据猎豹全球智库的跟踪研究,2016年中国大陆之外的境外市场中,排名前1000名的App里,来自大陆的App比前一年增加近40%,达到119个。随着大陆市场的饱和,中国移动互联网应用的全球化拓展成为当前的一大趋势。

这其中,美图秀秀是一个近期成为欧美热点的典型代表。2016年年底香港上市不久后,用美图秀秀自拍开始在Facebook、Instagram和Twitter这些社交媒体上刷屏,并在2017年年初陆续登上了《时代》、《独立报》、《电讯报》,以及Buzzfeed、Business Insider等知名在线新闻平台。

美图秀秀在美国App Store免费总榜的排行也蹿升到前列,仅次于Instagram、Snapchat、YouTube——这是一个相当不错的国际化开端。

那么,新一轮中国品牌国际化趋势中,美图秀秀应重视什么战略思维?进行怎样的品牌定位?这又将给其他移动互联网品牌带来什么国际化启示?为此《中外管理》专访了定位理论大师劳拉·里斯女士。

Facebook看中Instagram背后的战略思维

《中外管理》:作为移动互联网领域的产品品类,您怎样看待美图这类修图软件的前景?

劳拉·里斯:正如每个开创性品类的发展过程,修图软件也经历了一系列改变。

最初,第一个进入品类的品牌创造了大量的公关效应。当然,第一个品牌是2010年推出的Instagram。Instagram的公关效应鼓励了其他创业者创造出Instagram的“升级版”,这些人中包括在中国创造出美图的团队。当然,从产品的功能上,虽然同属于修图软件,但二者仍然存在一些差异,例如Instagram更强调图片的分享性,但随着时间推移,大多数品牌也都拷贝了其他品牌的特性。因此,如今这个品类包含了大量相似的修图软件品牌。

因此,如果大家都变得非常相似,从长期来看,谁会胜出?会是第一个有效进入用户心智的品牌,并不一定是更好的品牌。这个率先进入欧美用户心智的品牌就是Instagram,目前的全球注册用户已经达到了大约6亿。

Facebook在早期就预测并把握了这一趋势,因而在2012年以10亿美元的高价收购了Instagram,尽管当时后者的注册用户只有3000万。

美图国际化绕不开与Instagram的关系

《中外管理》:美图在修图软件品类里,是否面对很好的国际拓展机遇?

劳拉·里斯:总体来说修图软件的品类前景不错,移动互联时代是读图时代,因此对修图功能存在巨大需求。在中国市场,中国的App具有领先优势,但从全球来看,情况明显不同,在这个品类中,全球领先者还是Instagram。

如果你的品牌不是心智中的第一个品牌,就需要找到能将它与领先者区隔出来的方法。美图在走向国际市场时,应该问问自己:我们与Instagram有什么不同?然后找到放大这一区隔的方式。在很多方面仅仅做到“更好”是不够的,这对美图和其他修图软件来说或许都是如此。

从长期来看,竞争将推动品类中的品牌变得同质化。例如,初期美图专注于修图,而Instagram则聚焦于图片分享,随着时间的推移,一个倾向是,美图开始强化自己的“短板”分享功能,而Instagram同样会强化自己修图功能,二者之间的差异将越来越小,但若你的品牌信息中包含了各种细微的差异或者提升,品牌就很难进入潜在顾客的心智。潜在顾客没有时间或耐心对比两个相似的软件。他们通常会认为领先的软件一定是更好的,因为它是领导者。

因此,美图更好的选择也许是将自己的差异放大,专注于修图,为了建立差异,甚至需要弱化甚至放弃社交功能。

争议制造新闻,新闻建立品牌

《中外管理》:推特上有美图App涉及种族歧视的指责,美图也承诺会对产品进行欧美本地化的改良,您认为这类风险对美图的国际业务拓展会有多大影响?怎样看待美图App全球化中遇到的风险?

劳拉·里斯:在公关行业,有一个说法:争议制造新闻,新闻建立品牌。看看特朗普的成功,他说了很多具有争议性的话题,并由此引发了大量的公关效应。另一方面,希拉里·克林顿几乎没有说过任何具有争议性的话题。“一起强大”,谁会反对她的竞选口号呢?

因此,欧美关于种族歧视的指责实际上有助于美图,因为它能制造公关效应。在今天的市场,除非你的品牌是品类中的领导者,否则很难有这种效果。

无论什么品类,第一品牌总是能比其他品牌制造更多的公关效应。要理解这其中的原因并不难,举个例子,如果一份出版刊物要做一个关于社交媒体的报道,他们会去联系采访谁?当然是品类中的领导者Facebook。

成为品类领导者,比尽早盈利更加重要

《中外管理》:目前为止美图公司因为产品研发和海外市场的营销费用,还处于整体亏损中。其实不仅是美图,著名的“相机公司”Snap也处在亏损中,您怎样看待这类“相机公司”的盈利模式和盈利前景?对它们有什么建议?

劳拉·里斯:很多具有革命性的公司在早期都会亏损。亚马逊公司在开始盈利之前连续10年处于亏损,而且亏损的金额非常庞大,达到了14亿美元。

特斯拉至今没有实现盈利。也已经连续亏损长达10年,总计亏损达到23亿美元。然而,特斯拉公司仍然具有光明的前景,因为它是纯电动汽车品类中的全球领导者。目前,特斯拉公司在股市上的价值达到了448亿美元。

其他电动汽车公司也没有很好的财报表现,但若你的公司不是品类中的领导者,除非能在初期就开始盈利,否则通常很难生存。

这就是美图的问题,因为它并非全球领导者,因此需要尽快实现盈利。另一方面,Snap因为是领导者,因此即使亏损还依然能在国际市场上存在很多年。

给中国移动互联品牌的国际化建议

《中外管理》:最近一段时间中国的移动互联网产品掀起一轮国际化潮流,比如,滴滴打车、微信、淘宝等,您怎样看它们在这个趋势中的优劣势?有什么品牌国际化的战略忠告?

劳拉·里斯:未来属于全球品牌。美国经济强大的原因之一就是这个国家建立了很多强大的全球品牌:可口可乐、IBM、通用电气、麦当劳、KFC等等。在最近的一次调查中,在全球最具价值的100个品牌中,有超过半数品牌的总部在美国。

中国也应该这么做。从长期来看,中国应能建立起比美国更多的全球品牌,因为中国市场更大。

对此,第一个,也是最重要的战略建议是,使用一个在英语中也行得通的品牌名,并一定是一个英文词汇,但必须是一个说英语的人能够轻易拼写和发音的词。例如:滴滴(Didi)和微信(WeChat)在全球市场上可以行得通,但淘宝(Taobao)或许有些困难。

第二重要的战略建议是,首先在中国市场上建立起品牌的领导地位,然后以在中国的领导者定位作为全球市场上的营销口号。

第三个战略建议是建立一个消费者能将之与中国关联起来的产品或服务品类。例如,中国的茶和食品。



(本文原载于《中外管理》2017年第04期)