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张云:新品类——商业界的新物种

11月5日,《哈佛商业评论》中国年会暨甦盛典·新物种商业Talk在北京科技大学体育馆召开。不同于往届年会,本届年会增加了新主题,聚焦于蓬勃发展的商业新物种。《财经》杂志执行主编、《哈佛商业评论》中文版主编何刚、场景实验室创始人吴声共同主持了本届年会,全球管理咨询大师、《执行》作者拉姆·查兰先生、北京大学国家发展研究院陈春花教授,以及宜信、腾讯、科大讯飞等众多企业高层作为嘉宾,一起分享了对于这个时代商业新物种的观察与思考。

里斯全球合伙人、里斯中国公司总经理张云先生应邀出席本届年会,并在会上做了题为《认知时代的新品类法则》的演讲,探讨新物种在未来商业界打造品牌的战略思维和方法。以下为张云先生演讲全文。



大家好。我分享的主题是认知时代的新品类法则。
今天会越来越多提到一个概念,叫做认知。商业媒体和很多企业家都说我们未来会进入一个认知时代。但实际上,商业界认知时代起始的时间,可能大大出乎在座各位的意料。
在半个世纪以前,商业史上诞生了一个重要的理论,叫做定位理论。定位诞生的背景是什么?是人类进入了前信息时代,就是媒体的爆炸。当平面媒体和电视媒体诞生之后,我们产品的数量开始极大地丰富起来。
这个时候人类面临着一个巨大的挑战。这个挑战是什么?人类的大脑,是非常有限的,但是信息在无限地爆炸,产品的数量在爆炸,媒体的数量在爆炸,资讯在爆炸。在这个背景之下,定位理论诞生了。
尤其今天到了移动互联时代,我们每个人都拥有一个媒体,每天都被各种各样的媒体资讯所笼罩。定位解决的核心问题是什么?它提出了一个重要观念,就是在商业的世界里,没有真正的事实,认知就是事实。
今天越来越多的中国媒体和我们商业界人士开始关注到这个概念,但实际上这个概念在五十年前就已经提出了。商业的世界里不存在真正的事实,认知就是事实。消费者认为你是好的,你就是好的,尽管事实你是不好的;消费者认为你是不好的,你就是不好的,尽管事实上你是好的。

在定位诞生以前,我们所有的商业世界都是以事实为基础存在的;定位诞生以后,商业界开始划成两个部分,一部分是认知,另一部分是事实。事实由什么决定的?是由我们企业内部决定的。认知是由什么决定的?是由外部的消费者、顾客决定的。顾客的认知决定了最终的市场事实。

在2003年,里斯的创始人出席了美国的硅谷大会,向全美高科技企业家,包括比尔·盖茨在内的做演讲,演讲的主题叫“如何打造高科技品牌”。在那次演讲里,他第一次提出了一个重要的概念,也就是他认为他最重要的一本著作——出版于2004年的《品牌的起源》——这本书重要的观点。他指出,商业界打造品牌最重要的法则,隐含在1859年出版的生物学界的定义之作《物种起源》这本书里。达尔文不仅揭示了自然界如何建立新的物种,也揭示了在商业界怎么建立新的品类和品牌。
这个规律是什么?里斯先生指出,自然界有两种力量:一种是我们在座各位都知道的,叫做进化。但是事实上是什么呢?事实上达尔文根本没有提到“进化”这个概念,是媒体把进化这个概念放到了达尔文的《物种起源》里。大家所没有关注的是什么呢,叫做变异。实际上,达尔文在他的进化论里,你看他的名字都被定义为进化论,在他概念里强调的是变异。新物种的诞生,就是靠变异。就像生物一样,在不同的分支上变异出不同的物种来。
商业界,作为自然界的延伸,实际上也存在着这两种重要的力量。首先是商业界里的进化改良。我们以汽车行业为例,1904年诞生的福特汽车,像马车一样,就是不用马的马车,到1951年出现的更安全、舒适的车,到2005年福特汽车在安全性和舒适性上不断的进化,不断的改良和渐变。
与此同时,还有另外一种改变在无声无息中发生,这种重要的改革,叫做分化。也就是我们企业经常提的创新。像在汽车发展进程中分化出了越野车SUV。所以SUV这个新的品类诞生了新的品牌。出现了厢式货车。汽车的市场继续发展,出现了混合动力这个品类,诞生了普锐斯这个品牌。再到后来诞生了特斯拉。所以开创新品类是打造新品牌,打造一个成功品牌的最佳途径。
怎么打造成功的品牌,不是简单地来做品牌的塑造、品牌的宣传、品牌的营销。首先要考虑的是必须要做一个全新的品类,这是一个最佳的途径。我们来看看最近几十年一些新的、强大的、成功的品牌:苹果,第一部触屏手机;特斯拉,第一个高性能的电动车;小米,第一个互联网手机;微信,是第一个基于移动互联网的社交;微博,第一个网络自媒体。都是第一。
“第一”意味着必须进行创新。这个第一不是市场上的第一,是认知里的第一。我们很多第一变成了先烈,最大的问题是它没有和认知时代,没有和消费者的认知结合起来。一旦消费者接受了这个品类的第一,后来跟进者就被定义为模仿者。所以在某种意义上,品类就是商业界的物种。新品类就是新物种。在自然界诞生新物种的方法是通过变异,在商业界诞生新物种的方法是通过创新。

下面分享七个法则:第一,把握住分化的趋势。很多人会疑问,今天我们的口号是融合和跨界。为什么讲分化呢?我们从历史上来看,尽管技术上不断融合,但是品类上是在不断分化的,像餐饮行业的不断分化,饮料行业的不断分化,手机行业的不断分化。手机从苹果分化出触屏手机,我们有音乐手机,有美颜手机。品类在不断分化,这个分化怎么产生的呢?我们把海量音乐播放的技术用在手机上,就有了音乐手机。所以技术在融合,品类在分化。我们不会把拍照手机认为是另一个相机。

第二,必须创新品类。很多人想创新品类非常难,真正做发明创造很难。其实如果从消费者认知角度来思考,会很容易找到很多机会。像可以用新品类的方法,美国市场酸奶领导品牌乔巴尼,这个品牌诞生几年的时间打破了欧洲领导者达能垄断美国市场酸奶的格局,市场份额达到30%多。它是怎么做到的?它做出了更浓的、蛋白质更高的酸奶,并定义为希腊酸奶,是另外一种酸奶。
新的平台诞生新的品类。我们知道在传统的领域,书在书店买。但是在PC互联网时代,买书到当当,我们的网上专卖店。为什么新华书店在互联网上没有用呢?没有影响力呢?因为在认知里,传统商业里的品牌,它是一个老的品类,基于互联网平台,PC互联平台,它必须要用一个新的品类和新的品牌。像腾讯一样,基于移动互联它是微信,基于PC互联是QQ。

第三,启用新品牌。新的物种、新的品类必须要用新的品牌。我们很多大企业,在技术上、在产品上创造了新的品类,但是因为没有使用新的品牌,喜欢把原来的品牌一用到底,最终新品类被抹杀掉了。

第四,好的名字。认知时代的特点是企业和品牌必须同消费者认知结合起来,同认知的特点结合起来。信息越来越多,消费者要求越来越简化,所以好记的名字很重要。我们知道二十一世纪最成功的产品之一叫iPod。这个产品是乔布斯发明出来的吗?我不这么认为。这个产品是一个抄袭的产品,在iPod诞生之前,已经有一个新加坡创新科技公司推出了同样的产品,iPod借鉴模仿了它很多技术,最终赔了它一亿美元。但是新加坡的这个创新科技产品最大的问题在于名字起得太长、太复杂,相比之下,苹果的品牌叫iPod,非常简单的名字。

第五,很重要的原则,一词定位。让你的品牌占据一个词。我们中国有一个吸油烟机品牌做到全球第一,在家电市场第一个高端的家电品牌成为全球第一,就是老板。我们给它想了一个词,叫大吸力。老板等于大吸力,取得了很好的成功。

第六,视觉。在高科技行业,这是个照片分享软件,这是我们的阅后即焚软件,都具有非常鲜明的视觉。

第七,公关点火。新品类一个最大的优势,就是它自己会产生话题。所以建立新品类,打造新品类,通过这种途径建立品牌,最重要的手段就是公关。新品类为什么那么重要?因为你是新品类,因为你是创始的企业,没有那么多钱去打广告,可是你自己会诞生出公关的效应,自己诞生出宣传的效应,就是我们说的新品类是自带流量的。
我们看一下全美最高科技品牌,我统计了一下,它们基本上没什么广告费用,尤其是创始的阶段,没见到它做过什么广告宣传,但是它有大量的整版的大规模公关宣传。如何获得持久的公关宣传呢?创始人是最佳的代言人。所以韩国人说最怕的不是苹果,是乔布斯。“我们可以做出这样的产品来,但是乔布斯一站到台前,全球媒体的头版就是他,这是三星永远做不到的。”
在去年,我们也建议我们的一个客户长城汽车,他推出了中国第一个豪华SUV品牌,叫WEY,我们建议它的创始人用自己的姓名来命名这个品牌。今天这个车已经卖到接近15000辆,是中国第一个在15-20万这个价格区间里站稳脚跟的自主汽车品牌。其中一个非常重要的举措,就是让创始人做品牌的代言人。它的创始人以前从来不愿意站到台前来接受媒体采访。但是我们成功地说服了他,用自己的姓,同时自己做代言人,取得了非常好的公关效果。

最后总结一下:我相信未来的商业世界属于新品类。刚才我们开场的时候何刚主编已经讲了,今天的新物种,是未来的大企业。我相信,没有一个企业可以长盛不衰,没有一个品类可以长盛不衰,但是只有通过品类的不断创新,打造出越来越多的新品牌,这个企业才可以实现持久的发展,基业常青。谢谢大家。