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首个超过5万车主信赖的中国豪华SUV品牌,这一年究竟做对了什么?

11月15日,中国豪华SUV开创者WEY在广州举行了品牌一周年盛大庆典。里斯全球合伙人、里斯中国公司总经理张云应邀出席本次庆典,并在盛典上做了开幕演讲,分享了WEY品牌在品牌战略方面的建设经验。

在过去的一年时间里,WEY品牌迈出了历史性的一步,成为了首个超过5万车主信赖的中国豪华SUV品牌,也成为了在15-20万元区间内首个月销量超过1.5万台的中国自主汽车品牌。

到底什么才是WEY品牌成功的关键?张云表示,WEY品牌有三大品牌战略优势:第一胜过更好;品牌胜过产品;专家品牌胜过延伸品牌。里斯中国认为,得益于这三大品牌战略,只要给予WEY足够的时间和耐心,在未来WEY将会成为一个强大的高端品牌。

以下是里斯中国公司总经理张云的现场发言整理。


一年以前,我们在广州有幸见证了中国第一个豪华SUV品牌WEY诞生,从发布到上市这一年的时间里面,WEY的表现怎么样?一周年恰好是一个可以回顾的时机。在我看来,
WEY品牌在一年的时间里迈出了历史性的一步。为什么这么说?我们先分享一些量化的数据。

首先从中国最大的汽车门户网站——汽车之家车型的关注度排名来看,WEY品牌的两款车型长期位列中级SUV以及紧凑型SUV的关注度第一位,显示了品牌的热度。

当然,热度只是表明一个新品牌的关注度,并不能真正代表品牌的生命力,那么品牌的生命力究竟来自哪里?来自客户的口碑,尤其是已购客户的口碑。同样是在汽车之家的口碑排行榜上,我们可以看到WEY品牌的两款车型在口碑方面都位列同级别的SUV第一名,这个统计数据局是来自于数百名真实认证身份的WEY5和WEY7车主的评价,我想这个排名非常能说明问题。这是量化方面的统计。

事实上,在我们接触大量的WEY消费者过程里,他们给出的反馈更让我们感到欣喜。其中一位年轻的企业家是这样跟我表达的:“WEY是中国市场上,不限于自主品牌,15-20万区间价位中的最佳选择。”我觉得这是一个非常中肯的评价。


好的评价自然也会反馈在市场和销售方面。在刚刚过去的10月份,WEY已经成为中国市场上15-20万价格区间内第一个实现超过月销1.6万辆的自主品牌,这是一个非常重要的成绩。排名在WEY前面主要是二线合资品牌,同样我们还能欣喜地看到,WEY与他们之间的差距非常小。根据这个趋势判断,我认为WEY在这个市场上成为第一是可以预见到的,是非常有希望的。

更为重要的,WEY如今取得的销售成绩是在仅有100家4S店的情况下实现的。这个数字是排名靠前的那些合资品牌三分之一或者四分之一。需要记住的是,100家是今年年底之前的目标,现在还没有这个数量。WEY品牌依靠这样的店面数量,就实现了今天的销售成绩。因此我认为,WEY今天所面临的挑战,不是销售问题,而是如何建立一个真正可以走向全球的世界级SUV豪华品牌的问题。

为什么WEY那么成功?很多人可能会说,可能因为颜值高,可能因为配置豪华,原因有很多。从我的角度看,我认为WEY品牌有几大品牌战略优势。

讲到品牌战略,通常我们会讲一个很重要的概念:认知。在去年的一个演讲中,有位专家提到了一个重要概念:认知税,其实这个观念的原创者是里斯公司的创始人艾·里斯先生,他在40年前就提出了这个概念。今天我们正处于一个认知时代,想要建立品牌有一个非常重要的原则,就是要让品牌战略符合认知规律。WEY正在重建中国汽车品牌在大众心中的认知。

那么WEY是依托什么样的规律去建立这样的认知?

第一个原则,第一胜过更好。

WEY是中国第一个豪华SUV品牌。我问大家一个问题,第一个发现新大陆的人是谁?多数人都知道是哥伦布,那第二个呢?可能就没人知道。世界最高峰叫什么?多数人都知道这个答案,那么第二高峰呢?也没人知道。在认知里面,只有第一,没有第二。率先进入顾客的心智是非常重要的一个原则,也是一个重要的捷径。回溯历史,今天很多强大的品牌都是品类里面的第一。我们知道汽车里面的第一个品牌,也知道第一个触屏智能手机,几乎今天每一个品类里面的第一,都能成为这个品类里面的领导者。第一就是打造金牌的第一原则。

第二个原则,品牌胜过产品。

当我们提到奢华高端手表产品的时候,大家可能记不起某个人,但是提起品牌,就会提到劳力士。为什么?其实在劳力士之前就出现了很多手表品牌,并且都推出过高端的手表产品,但劳力士成为了第一个高端的手表品牌。所以今天说起奢华的高端手表品牌,人们只会想到是劳力士这样的专门品牌,而不是想到某一款品牌,这就是品牌胜过产品的优势所在。

同样,尽管在15-20万的价格区间,在WEY之前已经有了相应的先发产品,包括GS8、哈弗H7等,但是WEY与它们相比,其优势在于WEY是一个品牌,而它们只是一款产品。品牌的公关性和影响力远胜于一款产品。

第三,专家品牌胜过延伸品牌。虽然都是品牌,但是在消费者的心智里面可以建立有清晰代表度的品牌,其竞争力会强过什么都代表的品牌。一个典型的例子是,中国的家电市场中,格力是后来的小弟,但是它代表空调,在这个市场上它战胜了所有强大的对手,因为它的对手什么都代表。

事实上,长城的哈弗品牌,在15万以下的汽车市场,同样长期处于领导性的、统治性的地位,专家品牌也是一个非常强大的优势。想起SUV,基本上没有消费者会围绕过哈弗,但是其他品牌的SUV只是它的一款产品,最多是一款明星产品。这就是专家品牌对延伸品牌的优势。

基于这三大优势,我认为WEY在未来会有一个非常好的发展,但是从今天来看,我们仍然要强调,WEY需要时间和耐心。想要建成一个强大的品牌,需要足够的时间和耐心。一个强大品牌的启动有两种方式:一种是火箭式的启动,另一种叫飞机滑翔式的启动。我们认为对于WEY这样的品牌,应该是滑翔式的启动,它需要时间去完善自己的产品,去做出创新和升级,将自身的竞争力进化并提升,而从历史来看,越是高端的品牌越需要时间。

我们来看一看日本的豪华车代表品牌雷克萨斯进入美国市场的历程。雷克萨斯在第一年的销售量是1万多辆,但是去年它有34万辆的销量,整个过程中增加了二十几倍。今天是WEY起步的第一年,起步所取得的成绩已经远远超于预期,同时从雷克萨斯的进程来看,我们觉得WEY的未来也是非常广阔的,不可估量。

总结来说,我认为WEY正在改写历史,改写长城的历史,改写中国汽车的历史,我想将来也会改写世界豪华汽车的历史。希望我们在未来的时间里面,给予长城,给予WEY更多的耐心和时间、更多的关注和支持。我们期待看到WEY创造更大的奇迹。

谢谢大家!