何松松:首先请三位嘉宾分别分享一下,整个饮料行业你们最关注的话题是什么?
蒋晓莹:两个层面。
第一个,代际变化带来的消费喜好的变化。
消费潮流的决策人,从90后转向了00后,甚至转向10后;不仅如此,家庭消费的决策人从80后向90后迭代。这些转向让大家对于健康、好喝、好吃等喜好发生了变化,这个变化背后会将带来非常多的消费机会。
第二个,信息流和物流变化所带来的消费习惯变化。
从消费者货品的选择,能够反映出,他们对于什么渠道会产生更多的信任,比如一些直播渠道、会员店渠道会产生更多的信任。在这层面上我们会做一定的关注,看看是不是可以带给消费者更多、更好、更便捷获取产品的机会。从而使得我们找到新赛道和创新的机会。
黄良水:我们会关注三个层面。
第一个增长的压力。三年疫情过去了,所有公司对增长的预期会越来越高,这个应该是感受最强烈的。
第二个产品层面。产品的场景多元化、消费者年轻化,对于像王老吉这样一家传统的企业来说,这块是一个很大的变化。
第三个媒体环境的变化。媒体环境的变化越来越快,创新要求也越来越高,有些时候更需要排除一些干扰,聚焦做一些对的事情。
耿少孟:与香飘飘和王老吉相比,柠檬共和国是一个刚满2岁的公司。对于我们来说,最关注的点是怎么从一个小品类做到大单品,这是我最操心的一个问题。
今年,我们在风险中遇见了一些机会,当疫情放开的时候,大部分人都染上了病毒。这时候,电解质和维生素C都被大家讨论和推崇。也给我们和一些竞品带来了机会,如何把握这个机会以及不被竞品扼杀,这也是我非常关注的问题。
何松松:香飘飘面临奶茶行业的迭代,如何寻找新的创新机会以及有哪些新的布局?
蒋晓莹:我们在做品类创新过程中,会使用到“321机制”,种下3颗种子,2颗发芽,1颗长成参天大树。
“种下3颗种子”
结合整个市场的发展情况,洞察过往沉淀下的用户他们的新需求,推出多款新产品,寻找到有增量空间的品类。
比如,从2018年左右,大家对于现制奶茶的认知,不仅局限于一杯奶茶,而是延伸到了果茶品类。以前对健康的定义是要食品卫生,现在对健康的定义不止要食品卫生还要对身体没有伤害,吃了没有负担,不会发胖。在这样的背景下,香飘飘在技术和渠道上的投入推出了一款便捷、好喝的MECO果汁茶产品。
其次,燕麦奶是一个趋势,我们就和OATLY一起合作研发出新产品燕麦奶茶-兰芳园,通过线上寻找到对应消费人群,线下和山姆合作做进一步的产品打磨,获得消费者非常好的口碑和反馈。
“2颗发芽”
把“种子”种下去之后,在成长阶段一定会有失败的情况。新产品可以通过线上试销、线下选点测试,判断这个产品是不是能自然滚动,是不是能成为消费者高频、高复购率的产品,如果是的话,这就可能是一个能够发芽的种子。
“1颗长成参天大树”
找到那颗有发展潜力的种子,集中所有的人力资源和资金资源,把它往参天大树方向进行培养。
何松松:很多时候品牌名就是一个企业或者一个品牌的战略,“柠檬共和国”聚焦在柠檬,为什么要选择柠檬?
耿少孟:我自己做了大概十年的冷链果汁。回国之后一直做NFC果汁,与NFC用户还有很密集的交流,也会关注和了解行业相关信息。
我们过往从2个方面关注到了功能性饮料美白概念。
一个是从2019年天猫电商的报告上,看到了有49%的女性消费者对功能性饮料的需求是美白;
另一个是发现小红书上有很多关于柠檬水的内容,尤其是大部分港台明星做分享时,会提到早上喝柠檬水美白。
我们作为一个创业公司,当时想通过成本相对低的农产品——柠檬,尝试能不能做出相对高溢价美白产品。
于是研发了一系列的功能性饮料,助眠的、抗氧化的等等,但我们当时还是主打美白概念,因为消费者对柠檬这块的认知足够。
后来产品上线四个月后发现不太对,我们从用户端收集到一些反馈,对于喝饮料的用户来说“我们都喝饮料了还在乎什么健康”;对于那些购买功能性饮料的用户来说“你们这个产品容量太大太实惠,味道太好喝了”。
因为,功能性产品在消费者认知中,它是浓缩的,包装是小的,并且味道不是很美味。而市场上很多做功能性产品质量参差不齐,有些产品是通过浓缩果汁给消费者口感上的冲击;有些产品是浓缩果汁加入接骨木粉,达不到对应的功效。
所以,我们跟消费者沟通后以及再结合两个层面来看,依然选择坚持做柠檬。
第一宏观层面,柠檬在中国甚至全世界的饮料口味来说排名都是第一。除此之外,在国内10亿以上的单品都有柠檬口味;在国外,很多行业数据显示柠檬口味依然是最多的。这些数据对于创业公司来说非常重要,它告诉我们可以把根扎到这,只要扎得足够深肯定会有一些结果。
第二市场层面。椰子有领导品牌、奶茶有领导品牌,但柠檬没有领导品牌。这就意味着机会。
何松松:“柠檬共和国”是如何布局柠檬类的产品和拓展新产品呢?
耿少孟:我们的产品主轴围绕柠檬、围绕着人群和渠道。简单来说,会分为长销品和畅销品。
我们比较会做畅销品,因为创业公司能活到今天,更会懂得从电商或者现代渠道打造一些网红品。有些产品作为公司的长销品是战略型产品,就必须不断迭代、深耕。畅销品在设计的时候就要追逐市场面上比较火的味道,吸引消费者。比如,在电商渠道,可以通过畅销品引流到长销品上,通过畅销品与长销品的组合打造品牌,是一个可以尝试的策略。
从线下渠道来看,对于产品更新的速度、消费者的要求都特别高,尤其对于我们这种创业公司来说,畅销品更适合我们。因为创业阶段的企业反应更快、对细分赛道理解更深,研发出来的产品,在3个月的时间或者一年的时间就能跑出相关数据,企业能够根据数据快速做出调整。但我们也希望能有自己的长销品,所以还是要一步步坚持下去。
何松松:香飘飘最近有新的瓶装产品上市了,作为瓶装饮料的新玩家,香飘飘具备哪些优势基因?
蒋晓莹:从香飘飘企业的目标和使命来讲,是让茶叶通过饮品化方式使得消费者便捷饮用。
在我们过去近20年的发展中,香飘飘无论是在茶饮料的知识沉淀,还是在供应链能力、渠道能力的沉淀都能够让我们做到低成本高品质的产品,始终能够让产品保持在消费者高频复购的价格带。这些能力我觉得是作为一个大爆品需要的基础能力。
何松松:面对线上、线下渠道的变化,王老吉作为一个饮料巨头公司,是如何抓住变革机会的?
黄良水:从我们品牌层面来说的话,我们做了第一件事情,就是“怕上火喝王老吉”。
我们近十年的运营数据来看,2012-2022年整个十年营业额复合增长率18.9%,净利润增长率是59.8%,疫情突然来临的时候,的确是有下滑的,但 “怕上火的功能化”在整个中国市场影响无比巨大,我们认为要继续夯实。
第二,我们要做辣文化。从餐饮层面针对火爆的川菜、湘菜、小龙虾、烧烤等推出定制罐产品。线下配上一些落地活动,线上跟美团、大众点评等渠道进行捆绑。这个是辣文化。
第三,做吉文化。对于县、乡、镇来说,礼品市场已经占到了整个市场的30%-40%的份额,如今,我们通过定制罐也撬动了一线城市的消费市场,前年出的百家姓定制罐,有95%的人消费者属于北上广深。那就给到我们一些启示,从中国传统IP里面挖掘新的机会。