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2020/11/24/

《财富》(中文版)和里斯咨询联合发布全球战略定位报告

2020年11月24日,《财富》(中文版)和里斯战略定位咨询在《财富》世界500强峰会上联合发布《全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会》中国版(以下简称“定位报告”)。定位报告显示在世界的认知中中国正从“中国制造”迈向“中国品牌”,而要真正实现“中国品牌”,中国企业的全球品牌构建是核心。对于中国企业,以茶、中餐、服装、智能网联电动车、草本护肤品为代表的品类蕴藏巨大的打造全球品牌的机会。

《财富》全球CMO Michael Joselof介绍了本次定位报告的项目背景,“2020年是全球商业面临巨大挑战的重要节点,我们更需要探求全球品牌的蓝海机会。我们邀请里斯咨询共同参与,里斯咨询作为全球战略定位咨询领导者,以开创定位理论而著名,也是‘认知’与‘品类’相结合的商业实践的开创者,我们的联合希望用另一种视角来看商业,共同探求世界范围内最具潜力的商业品类,并为它们的发展提供指引。”

本次定位报告研究基于里斯独特的定位理论框架,全球首份聚焦“国家心智资源”,研究品类机会,打造全球品牌的战略定位报告。通过对中国、美国、英国、法国、德国、印度六个核心市场的消费者分析与深入的品类研究,锁定各国家和地区市场颇具潜力的品类机会,并对潜力品类在全球范围内的发展提出指引。

对于 “国家心智资源”的概念,里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶这样解释:“心智资源就是通过长时间积累下来的认知资源,消费者对于某个国家或地区的心智资源是根深蒂固的,是通过一代人甚至几代人的传承所形成的。企业在打造全球品牌的过程中往往对资金、团队、技术等有形资产较为重视,而忽视了“心智资源”这样的无形资产。企业及品牌应该充分利用国家心智资源,从而达到事半功倍的效果。”

中国品牌和中国企业正在不断走向世界。2020年8月,在《财富》世界500强排行榜上,中国大陆(含香港)公司数量达到124家,首次超过美国(121家),实现历史性跨越。20世纪造就了众多美国品牌走向全球,诞生了可口可乐、宝洁等无数千亿级乃至万亿级市值的全球品牌,那么21世纪是中国品牌打造全球品牌的绝佳机遇 。

肖瑶指出,根据不同品类的国家心智资源特征,塑造全球品牌的方式和方法也不尽相同。茶这类具有强大国家认知优势的传统品类就应该放大“中国”;而像中餐这类,就应该聚焦心智中的细分品类;服装更应抓住核心认知优势市场;汽车这类传统行业则需要结合中国科技与创新的国家标签,深入挖掘品类创新的机会。

定位报告显示,世界对于中国品牌的认知,正在逐渐摘去“低端”帽子。收入越高的群体对中国品牌的认可度越高,心智资源越好。中国的影响力正在经历经济层面,自上而下的扩散,传统低端制造业的中国形象正从高端人群开始潜移默化的逐步改善;科技和创新已超越性价比,成为中国品牌的第一标签。同时,全球年轻一代更看好中国,这意味着国际上对中国传统的印象将会改变。 


肖瑶总结道,根据报告显示海外消费者对中国品牌的印象甚至高于中国制造,这与我们传统认知中“中国制造强于中国品牌” 的印象截然相反。在“全球化”遭遇信任危机的时刻,定位报告的诞生可谓恰逢其时。我们希望给全球企业注一针强心剂,使其坚定信念塑造全球品牌。中国在世界舞台上也正处于转型阶段,中国经济的持续发展与中国品牌的全球打造将息息相关,相辅相成。

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