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2018/06/04/

关于定位,小米只做对了一半|里斯战略定位咨询观点

关于定位,小米只做对了一半。它曾一度是定位理论非常重要的实践案例之一,但如今的小米正面临着众多定位的挑战。


雷军:小米硬件净利润率永远不超过5%

2018年4月25日,小米在武汉大学召开新品发布会,小米董事长雷军在发布会上向所有用户承诺,小米整体硬件业务的综合净利率,永远不会超过5%。2018年5月31日,小米在深圳举办了八周年年度旗舰机小米8发布会,其中小米8标准版售价2699元起,比起2499元的小米6、1999元的小米4,起售价持续攀升。

成为第一个在渠道上聚焦互联网的手机,这是小米获得成功的重要原因。从某种意义上而言,它是定位理论非常重要的实践案例之一。而现在,小米几乎是不可避免地陷入了一些战略误区……

如何理解雷军提出的,5%硬件净利润率?

美国500强企业长期的净利润率在6个点左右,因此5%并不算低。我认为雷军提出这个5%背后的一个很重要的目的是希望对外传递小米是一家价格厚道的公司,而不像行业里其他对手那样暴利,从而强化它自身高性价比的定位。

高端市场看起来利润更高,但实际上维持高端定位所需要的成本也更高,因此高端品牌不代表更高的利润。相反,大众市场有规模效应,导致它的成本会急剧下降,关键问题在于投放于大众市场的产品种类,如果种类过多的话就可能无法形成规模效应。

假如小米没有这么多产品,没有这么多渠道,始终保持渠道和产品的聚焦,将自己的单一产品做到全球前三的话,相信它也会获得非常好的利润。

如何看待小米8手机,价格再次上移?

一方面大环境在消费升级,但要注意升级的跨度,跨度非常重要。需要注意的是,小米要避免从大众市场跨入中端市场再跨入高端市场,这个风险非常大。另一方面,高科技产品的价格通常是下探而不是上移,因为成本会越来越低。

因此长期来看,小米的做法风险很大,逐渐开始移出主流的消费市场。而在消费者认知中,小米的价格品类是相对固定的,双重方面的原因都有可能导致产品滞销。因此小米手机价格上移还是冒了很大的风险。

小米手机正面临,哪些定位的挑战?

到目前为止,小米做对了一半,它成为第一个在渠道上聚焦互联网的手机,这是它成功的重要原因之一。从互联网起步,聚焦一两款产品,聚焦一个价格段,包括初期通过公关来启动品牌等做法,都是非常经典的定位理论所推崇的做法。从某种意义上而言,它是定位理论非常重要的实践案例之一。

但是,接下来小米几乎是不可避免地陷入了一些误区,比如产品线延伸越来越广,渠道延伸也越来越多,失去了最初的焦点。小米目前面临不少定位的挑战,其中之一就是多产品线,即品牌延伸,另一个是渠道延伸。虽然小米之家开设了数量众多的店面,但这是一条不归路,因为小米之家开设出来之后,必然会对产品数量和种类做出更多要求,从而形成一个恶性循环,这是它最大的风险。

中国手机厂商,正在迅速崛起

全球智能手机的第二品牌是三星,但三星的地位是否稳固?从全球来看,它的地位还算稳固,这也是对华为等国产手机的一大挑战。华为的问题在于自身不够聚焦,品牌定位不够清晰,虽然有一流的产品和创新,但是只有二流的战略、三流的品牌,这就导致了华为不容易抓住一些机会。当苹果正在向上移动市场(iPhone X)的时候,三星同时也曝出了严重的产品问题,造成了极大的负面效应,原本空出来的市场空间可以属于华为,但华为并没有把握住这个机会,而这个机会已经越来越小。

在全球,三星依然是数一数二的品牌,但在国内市场,三星下降得极为迅速,中国市场涌现出了一批崛起的国产品牌,诸如华为、OPPO、VIVO、小米等世界级选手的诞生,导致了三星在中国市场的大幅度下滑。

中国已经成为全球智能手机的主要生产国,将来也会成为全球智能手机主要品牌输出国。中国智能手机品牌在走向世界的时候,需要特别注意以下两点:第一,保持高度聚焦;第二,使用全球通行的英文品牌名。

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