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2016/01/12/

战略定位如何自下而上地分析问题?

很多大型企业的战略定位有什么问题?他们总是倾向于自上而下地发展。

黑莓是什么?

从官网上看,它有Q10(机身配备键盘)、Z10(机身不设键盘)、Bold 9930、Bold 9900、Bold 9790、Bold 9780、Torch 9860、Torch 9850、Torch 9810、 Curve 9315、Curve 9310、Curve 9370、Curve 9360以及Curve 9350。

这是体现自上而下思维的一个好例子。管理层认为,如果能提供从触屏到实体键盘的全线智能手机产品,就可以为每个潜在顾客提供一款合适的机型,那么就可以提升销量。

然而顾客并不是这么看待问题的。

你不得不看懂各个技术参数才能选出适合自己的那款黑莓。或许你还会想要得到网络运营商销售代表的帮助。

这就会有一个问题。首先,美国的网络运营商Verizon只合约出售三款黑莓智能手机。你如何判断这三款黑莓是“最好”的机型,或者只是因为Verizon可以拿到最低的采购价呢?

我的第一份工作是鞋子销售。在黑黑的房间里堆满了鞋盒,其中一部分都标注有“PM”。这是什么意思?我问老板。

喔,那是“Push Material”,你每卖出一双带有这个标记的鞋子,你就能得到额外的佣金。因此,只要潜在顾客问“你有什么建议”,那些标有“PM”的盒子就会被拿出来。

自那时开始,我就很少依赖销售员的推荐,我相信很多顾客也有同样的感受。

此外,Verizon还有另一个问题。他们不仅销售黑莓,他们还销售iPhone、卡西欧、HTC、LG、摩托罗拉、诺基亚、Pantech和三星智能手机。

清理顾客的困扰

时间就是金钱。大多数顾客并不想浪费时间来选出市场上绝对最好又最便宜的产品。他们只想要做出一个不错的选择。

强大的品牌代表简单的事物,从而使顾客消除疑虑,相信自己做出了正确的选择。比如,蛋黄酱中的好乐门,番茄酱中的亨氏,租车行业的赫兹,智能手机中的iPhone。

乔布斯曾经在接受《商业周刊》采访时说:“……人们只有看到你所展示给他们看的东西的时候,才知道自己想要什么。”这一论调让很多管理层人士都认为乔布斯是个狂妄自大且不关心顾客的人。

我并不这么认为。在我看来,他所做的正是把自己放在了顾客的位置,并试图找出能让顾客满意的方式。

这就是我一直强调的“自下而上”思维的本质。把自己置身于顾客的立场和角度,取代自己国际企业执行官的身份。

顾客不会购买“全线智能手机”。顾客只购买一部智能手机,因此“全线产品”本身就是反顾客思维的。

与黑莓相比,苹果公司的战略就好得多。只提供一款智能手机iPhone。

在苹果公司进入智能手机业务的五年里,公司推出了六款不同产品:iPhone、iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4、iPhone 4S和iPhone 5。

你想要最好的智能手机?这就是,iPhone 5。这是一种友好的、以顾客为导向的方式,非常有效。

后来,苹果公司脱离了轨道。

如今,乔布斯去世了,苹果公司也丢掉了自下而上的思维。自上而下的思维取而代之。

除了合约出售iPhone 5(两年合约期,售价200美元),Verizon也出售iPhone 4S(两年合约期,售价100美元)和iPhone 4(两年合约期,手机免费)。

 “全线产品”思维还落在了iPad身上,苹果公司推出了iPad mini。《华尔街日报》报道说苹果公司正决策推出低价版的iPhone以拉动在经济相对欠发达国家市场的销售。

这些举动对苹果的品牌来说不是好兆头,股市上的反应似乎也说明了这一点。在2012年5月股价达到每股705美元后,苹果公司的股价一年下跌到450美元每股。

与苹果公司的下滑相比,惠普公司的品牌定位问题则严重得多。2012年惠普的销售额为1204亿美元,公司市值仅有475亿美元。

尽管苹果公司市值下滑至4228亿美元,但仍然是惠普公司的八倍多。

惠普是什么?

笔记本电脑、台式电脑、打印机、显示屏、组合式笔记本电脑、可分拆式平板电脑。当你试图把所有产品都放在一个品牌名字下的时候,从长期来看,它不会奏效。

此外,你的广告要说什么?如果你试图把大量不同的信息放到一个品牌名下,潜在顾客如何记住这些信息?

看看惠普打印机。惠普公司出售78款打印机,分为6个不同的型号名:Designjet、Deskjet、ENVY、LaserJet、Officejet和Photosmart。所有的品牌名都是惠普。

把苹果和惠普做一个比较。

当公司推出iPhone 4S时,它大幅增加了广告预算。或许你还记得下面的几个广告:

     “我快到中央公园动物园了吗?”

     “最近的加油站在哪里?”

     “这周需要带雨伞出门吗?”

     “我这一天过得如何?”

对话短而简洁。“你问Siri答,向迄今最神奇的iPhone问好。”

说实话,与苹果相比,你还记得惠普最近的广告吗?

当你把你的名字放在所有产品上时,你无法有效地为任一单品传递信息,因为顾客无法把你广告中的信息与产品联系起来。你所能做的最好的就是传播“企业类型”的信息,而绝大多数营销人都清楚这样做是多么无效。

 [惠普的广告口号“Make it matter”(让它更有价值)就毫无意义。]

美国企业的董事会也同样如此。

在不同企业的董事会里,我多次听到过同样的内容:“我们是一个伟大的企业,有伟大的产品和伟大的品牌名。我们为什么不能把这个伟大的品牌名放在所有我们伟大的产品和服务上?”

这就是自上而下的思维,而且从长期来看它不会发挥作用。

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