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2015/04/13/

里斯战略定位咨询视点 | 发完红包广而告之,然后呢?

全民抢红包的热情被点燃之后,企业如果不表示一下,似乎就Out了,而从硬广投放变成给用户派发红包,这样基于战略定位策划的广告形式会奏效吗?

2015年除夕夜,一边看春晚,一边拼命摇手机抢企业红包,成为许多中国人迎接羊年春节的一种新方式。让我们再来回顾一下有关红包的几组数据:

2015年从除夕到大年初五(共6天),微信红包收发总量为32.7亿次,除夕当日收发总数为10.1亿次;

微信"摇一摇"功能在春晚受到热捧后,初一当天,有7500万用户通过"摇一摇"领取了3.78亿张商家优惠礼券,价值30亿元;

2015年从除夕到大年初三(共4天),全国共有1亿多用户使用了支付宝红包,红包的平均金额为59元,仅除夕当天,就有6.8亿人次参与了支付宝的红包游戏;

……

值得注意的是,2015年的"红包大战"比2014年热闹了许多,微信公众号、服务号都可以向粉丝派发现金红包,支付宝、微信、手机QQ也都引入商家参与红包大战--"商家冠名现金红包+商家优惠券",在阿里、腾讯两大派系累计发放的40多亿元红包中,有35亿元卡券红包来自商家。甚至春节过后,百度还在PC端通过抽红包赠送代金券的方式,为糯米、百度外卖、去哪儿等百度系电商获取新用户和移动导流。

从2014年1月开始流行以来,微信红包这一互联网产品迅速受到追捧,大大影响着企业各类产品的营销设计和传播方式。

对于参加红包大战的商家而言,派发红包会对顾客心智产生影响吗?

派发红包这种新的营销手段无疑会影响一些顾客,但不一定会影响所有的顾客,这取决于品牌的定位和这些品牌相应的市场份额。

一方面,一个新品牌,如果它的市场占比很小,只要没有牺牲赢利,或许能利用红包战略取得优势。另一方面,一个已经建立起来的既有品牌,如果市场份额很大,就会发现它们通过红包派发的优惠券最终都到了目前的顾客手中,这些顾客其实早已是这些品牌的购买者,因此他们就会使用优惠券以折扣价格买到这些品牌。

通常来说,一个公司所占的市场份额越大,它就越不可能从折扣销售中获取利润,这里当然包括红包折扣。

商家通过红包把广告直接抵达受众,形式上是把给广告渠道的总费用分拆成给每一位具体受众的补贴,如何评价这种广告投放方式?

从理论上说,这是非常有效的方式。企业可以针对每个具体的目标群体来传达不同的广告信息,但这并不会奏效。

要建立一个品牌,企业需要持续传达一个信息,就是我们所说的品牌定位。如果企业针对每个目标群体传播不同的信息,就会让潜在顾客感到困惑。

消费者会不断地互相交流,所以企业不能假设每个目标群体都能与其他目标群体保持分立。当企业有一个持续传播且信息一致的定位时,这个定位就会被口碑强化。也就是说,消费者通过语言或邮件等方式互相交流。

一个更好的战略是发展一个持续一致的定位,并将这个定位渗透到企业所做的所有事情中,包括红包广告。

春节属于偶发性场景,发红包带来的用户黏性不容乐观。企业发完红包后,还需要做哪些功课?

企业发完红包并不代表抢到了用户。对于类似央视春晚那些发现金的赞助企业而言,发红包的意义和价值与投放硬广几乎无本质区别,唯一的区别也许仅仅在于这是一种新的广告形式。对于那些派发优惠券或者折扣券的企业而言,如何让消费者进一步行动则是关键。因此,采用红包营销的企业,以下几个问题值得事先思考:

第一,你是用于新品牌的推广,还是用于老品牌的巩固?通常,对于新品牌的推广,红包的意义要大于那些已经具有认知的老品牌。

第二,你传递的差异化定位是什么?仅仅派发红包并不代表抢到了顾客,要进入顾客心智才代表抢到了顾客,通过红包,你传递给潜在顾客的关键定位信息是什么?抑或仅仅是一个品牌的名字?只有品牌名的红包和高速公路上只有品牌名信息的户外广告一样,很难在潜在顾客心智中打下烙印。

第三,让你的体验活动具有吸引力和参与感。最有效的传播,就是让潜在的顾客进行体验,但要设计好体验活动,确保题目具有吸引力和参与感。

美国市场的企业品牌是如何通过多平台相融合的方式进行广告传播的?

在美国,几乎每个主流品牌都会在社交媒体包括网站和邮件策划中大量投入费用。除此之外,它们针对印刷媒体(杂志和报纸)或电视几乎都有一个最主要的营销策划。其中,印刷广告或电视广告集中传播品牌的定位;社交媒体包括网站和邮件,辅助将定位信息扩散到品牌的目标受众群体中。

印刷广告或电视广告为品牌的社交媒体营销提供了信任度。如果在印刷媒体或电视媒体中缺乏主要的营销策划,就很难在消费者心智中建立起品牌。

一些营销人认为仅靠社交媒体就足以建立品牌,不再需要传统的广告形式。这个想法,针对像谷歌、Facebook、Twitter和其他互联网品牌来说可能没错,但对那些在商场或通过互联网达成购买的实体商品品牌来说,并非如此。

实体商品品牌需要在印刷和电视等媒体中持续强化,包括广告和公关。

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