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2016/03/11/

品牌定位需要注意的事项:移动互联时代的定位逻辑是怎么样的?

2013年,移动互联网将是诞生新品牌最活跃的领域。但是,这个特殊领域有其特殊的营销规则。

2012年,中国移动互联网的发展终于到了一个临界点:移动互联网用户数量超过传统互联网!一些知名网站上用移动终端登陆的用户,比2012年至少翻了一番。这样大规模的媒介变迁,只有互联网兴起,或者电视对广播的“侵略”才能与之媲美。

2013年,随着用户行为方式的重大变化,相应的商业创新也将大为提速。而诞生新品牌最为活跃的土壤,将是基于移动互联网的创新。

但是,移动互联网也给企业带来不小的困惑。比如:在移动互联网上“拷贝”传统网络广告,难之又难。这既是因为移动终端屏幕的限制(使广告位受到很大限制),又源于用户在移动终端上的使用习惯不同(以即时通讯、社交网络居多)。

那么,这片创新频繁又扑朔迷离的领域,该如何厘清其中的营销逻辑?在2013年到来之际,《中外管理》特别对定位理论之父艾·里斯先生进行了专访。

美国的互联网危机

《中外管理》:您认为移动互联网时代会不会成为一个公关崛起和广告没落的重要时期?

艾·里斯:互联网上充斥各种广告,但其实这些广告的效果从未被真正清晰地验证过。现在的美国,很多公司实际上在缩减互联网广告支出而将其中一部分预算重新放到电视上。由于移动设备的屏幕限制,很多公司对移动互联网广告的效果也存在质疑。

而美国在互联网广告上的最新趋势,被众多企业称做“内容营销”。什么是内容?从根本上说,内容就是公关,或者说是吸引消费者的文章或信息。所以,公关在互联网和移动互联网时代同样重要。

“逼迫”营销聚焦

《中外管理》:移动互联网的快速兴起,正对美国企业的营销活动产生怎样的影响?

艾·里斯:传统互联网与移动互联网最大的区别是什么?很明显,由于移动终端的屏幕限制,企业必须精简自己想传达的信息,以真正达到在移动互联网上获得传播的目的。

而这正是定位理论背后的思想精髓。定位的目的就是“在心智中占据一个字眼”,而不是一长串的优势。

营销人总是在说定位,但他们很少真正去制订并执行一项营销计划以试图“在心智中占据一个字眼”。例如:凭借“为了行动派(For those who do)”这样的口号在美国传播,联想想占据的字眼是什么?

从字面上理解,这句口号想说其他的电脑制造商如苹果、惠普、戴尔等都是“为了非行动派(for those who don’t)”

联想并不是一个特例。大部分企业都用类似策略。惠普的口号是“使之重要(Make important)”。它想要占据什么字眼?

在企业考虑如何在移动互联网上推广一个有效的营销活动前,它首先需要聚集所有的营销资源在一个字眼或者概念上。营销人花了太多时间思考用什么媒体,而他们应该更多地想想自己要传达什么信息,尤其在移动互联网时代。移动终端要求企业有一个聚焦的信息。换句话说,即用一个词语或者概念表达的“定位”。

新品牌诞生的新土壤

《中外管理》:您认为移动互联网兴起给企业营销带来的最大机会是什么?

艾·里斯:企业在移动互联网时代最大的机会就是能够打造新的品牌。

每一种新媒介的兴起都孕育着推出新品牌的机会。在美国,伴随着互联网的兴起诞生了如Google、Amazon、eBay、Facebook、Yahoo等强大的品牌。同样的故事也在中国发生。

企业应该把移动终端看做一种全新的媒介,而不仅仅是又一种连上互联网的方式。与传统互联网不同,移动终端所特有的GPS定位功能让广告主能够根据其实际所在地点来定义目标客户。

我们马上就会看到很多基于移动互联网诞生的新品牌。这其中之一就是Intragram,一款照片共享的应用软件。仅仅创立8个月之后,这家企业就被Facebook以10亿美金收购。

移动互联会提供许多机会,进而孵化出更多像Intragram一样的品牌。

《中外管理》:如同传统企业向互联网进行品牌延伸一样,移动互联网时代也有大量传统互联网企业并没有以新品牌进入新领域,而是向移动互联网进行品牌延伸,您对此怎样评价?

艾·里斯:具体情况需要具体分析。有的互联网企业应该将品牌延伸到移动互联网,而有的应该启用独立的移动互联网品牌。

现在的问题是:很多企业几乎没有考虑过启用新品牌的问题,他们总是不假思索就将现有品牌延伸到移动互联网领域。

《中外管理》:在中国,有些传统互联网企业在移动互联网上的企业将品牌定位进行了延伸,而且获得了成功,如百度搜索、360杀毒。而一些早定位在移动互联网上的新品牌没有成功,比如网秦杀毒等,这是否意味着一些在移动互联网上的创新不一定是在创造新品类,而只是一种功能的延伸?

艾·里斯:现在下结论为时尚早。长期来看,我相信在移动互联网里会诞生很多新品牌,但它们可能不会很快出现(新品牌的成长需要时间)。

以个人电脑行业为例,短期里,IBM这个主机品牌的延伸产品线在个人电脑品类里获得巨大成功。在行业发展的头几年,IBM在个人电脑市场占有超过50%的市场份额。随后,聚焦的品牌如戴尔和惠普进入这个市场,并逐渐超越IBM。IBM在将个人电脑业务卖给联想之前,它的市场份额甚至下降到7%。

可见,短期内可行的从长远来看并不一定有效。移动互联网对很多企业来说都是值得探索的新领域。而保证未来长期获得持续成功的方法之一,就是启用一个独立的移动互联网品牌。

 定位主导媒介,而被非媒介主导!

《中外管理》:以您的观察,企业在移动互联网时代进行创新或重新品牌定位时,有哪些失误之处?

艾·里斯:虽然移动终端是一种很有力的媒介,它并不适用于所有品牌。企业不该一上来就制定出一个移动终端传播策略。他们真正应该制定的是营销战略,然后再问问自己:什么是执行这个战略最好的媒介选择?

而很多时候,企业却在用相反的方式思考。现在很多公司都将自己20%甚至更大比例的营销资源花在互联网上,但互联网(包括移动互联网)对很多企业来说并不是一个好的选择。

比如:可口可乐。我找不到任何真正有力的理由,支持它在互联网或者移动互联网上做大量传播。然而这家企业还是选择将大量的精力和金钱投在这上面。

(本文原载于《中外管理》2013年第1期)

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