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2016/03/11/

品牌定位如何做,才能抓住营销的第5P

当我大学尚未毕业时,最好的朋友把我介绍给一位学长"Al,这是Joe Clap"。

那时候,clap是性病的俗称。所以,我脱口而出"这不是你的真名吧?!"

唔,你能想到故事的结局:我感到非常尴尬。

新闻不该展示更多面吗?

这是一个新的有线电视频道在某四色报纸上做的整版广告的标题。

新的频道宣称"改变你看新闻的方式",它还承诺你将"每天获得更有深度、更具远见的新闻"。广告的最后打出一行字幕:"不止于此"。

你或许知道这个新频道就是"半岛电视台美国频道"(Al Jazeera America)。 读完这则广告,我就想问 "这不是你的真名吧?"

在我看来,半岛电视台与福克斯新闻(Fox News)、MSNBC或CNN相比,其新闻是否更有深度和远见,并不重要。

无论它的新闻做得如何,都不及它这个名字对潜在美国观众的影响大--它的名字本身就大声喊出了"中东之声"。

半岛电视台为什么不给它在美国的频道另取一个名字?

品牌营销中的4P,以及第5P

产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)。显然,这部营销圣经的作者忘记了品牌名字的力量。因此,我建议加上第五个P,恰当的品牌名(proper name)。

有人会问,注册商标不是吗?(不完全是。)我们需要的是一个从品类角度看合适的名字。舒洁对纸巾品类来说是个好名字;红牛对能量饮料品类来说是个好名字;半岛电视台对有线电视新闻品类来说是个好名字。

想象一下:一群美国营销人员围在会议桌旁边,给一个为美国观众提供深度、全方位报道的新闻电视台命名。

"就叫半岛电视台吧!"一位营销专家建议。

恰当的品牌名:缺失的第5P

我们为几百家新创办的公司提供过品牌定位咨询服务,咨询内容涉及到营销的方方面面:聚焦、开创品类、品牌的定位,自然也包括营销的4P。

产品?我们要把所有产品绑在一起还是分开单独销售?

渠道?我们应该进入连锁卖场渠道还是像全食这样的高端食品商店?

价格?我们的产品应该定在低端、高端还是中间价位?

推广?我们应该利用哪些媒介、如何来建立这个定位?

我们极少被问到营销中最为重要的问题--命名。 这个问题通常都需要由我们主动提出拉入讨论中。

几乎每个名字都有不足

没有完美的品牌名。有些名字很难发音,有些很难拼写,有些过长,有些因网站无法使用而变得没有意义。

有很多品牌名已经在消费者心智中建立起认知,但这种认知可能与品牌想要占据的品牌定位相冲突。

以健怡可乐为例。过去30年,可口可乐公司花费几百万美元为品牌做广告,其用过的宣传口号有:

      1982年:只为那个味道 (Just for the taste of it.)

      1984年:独一无二 (The one of a kind.)

      1994年:提神醒脑 (This is refreshment.)

      1998年:喝什么就是什么(You are what you drink.)

      2002年:要爽由自己(Do what feels good.)

      2004年:健怡可乐的故事(It's a Diet Coke thing.)

      2010年:与众不同(Stay extraordinary.)

何必如此费劲。大多数消费认为健怡可乐只是不含糖的常规可乐。

百事可乐采取了跟随战略。百事可乐的口号:"活在当下";百事轻怡的口号:"爱上每一口"。(或者两个口号换一换?)

两个口号不如一个好记。换回"百事,年轻一代的可乐"如何?

百威淡啤VS百威啤酒

大多数消费者认为淡啤就是普通啤酒加水。

我们是怎么知道的?因为通常来说,第一个进入新品类的品牌会成为市场的领导者。

1973年,米勒淡啤推出;1978年酷尔斯淡啤推出;1982年,百威淡啤推出。米勒淡啤,作为率先进入品类的品牌,何以未能成为淡啤的领导者?

因为消费者青睐第一品牌,无论是普通啤酒还是淡啤。淡啤不是新品类。

那为什么安海斯-布希要发布两条广告?百威啤酒:来瓶百威;百威淡啤:一起畅饮。

无糖可乐的发展史证明了同样的现象。尽管事实上百事轻怡推出于1964年,而健怡可乐在18年后的1982年才走上市场,百事从未成为市场领导者。

无糖可乐不是一个新品类。

首字母的问题

最近营销的趋势是用首字母做品牌名,让品牌看起来更时髦。

JCP代替杰西潘尼(JCPenney)

DQ代替冰雪皇后(Dairy Queen)

RH代替Restoration Hardware(美国高档家居用品连锁品牌)

就像无糖可乐和常规可乐一样,字母缩写名永远都和它所代表的那个"完整名字"的名字关联在一起。

当消费者看到首字母缩写,第一反应就是"这些字母代表什么"。只有当消费者联想到JCP就是杰西潘尼时,这三个字母才有意义。

确实有成功品牌的字母缩写被人们熟知。AT&T代表美国电话电报公司(American Telephone & Telegraph),IBM代表国际商业机器公司(International Business Machines),HP代表惠普(Hewlett-Packard),AARP代表美国退休人员协会(American Association of Retired Persons),KFC代表肯德基炸鸡(Kentucky Fried Chicken)。

但你能说出一个从一开始就仅用字母缩写做品牌名并最终成功的品牌吗?我想不到。

既然如此,那么为什么美国最成功的三位企业家马克·扎克伯格、比尔·盖茨和杰克·多尔西创立了一个政治权益组织并取名叫FWD.us?(译注:FWD.us的名字原意为"前进吧,美国")

马克·扎克伯格创办的是Facebook.com(脸书),而不是FB.com。

比尔·盖茨创办的是Microsoft(微软),不是MS。

杰克·多尔西创办的是Twitter.com(推特),不是TW.com。

当然,FWD是Forward email(转发邮件)的俚语用法。但不妨这样想想:任何字母组合都会存在这样的问题,它们可能还会代表其他意思。那为什么不用"其他意思"作为你的品牌名?

我猜测不久以后,半岛电视台美国频道的那些营销专家们为了解决频道的定位问题,会把电视台改名叫做AJA。

顺便提一下,FWD.us的第一条短片是SS+K(译注:一家纽约创意公司)制作的。

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