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2015/02/20/

企业品牌定位思考:中国高档酸奶第一品牌卡士是如何炼成的

卡士,作为一个区域小品牌,超过蒙牛、伊利、达能、味全等知名大品牌,在广东低温酸奶市场上占据市场份额第一的位置,印证了“贵的产品、高端的产品不一定市场份额就小”的道理,是通过聚焦打造品类第一品牌的最好例证。

以下为卡士酸奶总经理王维嘉演讲文字实录:

卡士酸奶1999年公司注册。2000年产品开始在深圳销售。当我们开始起步的时候,有像伊利、光明、达能、味全这些世界、国内的品牌,我们面临这样的市场竞争环境,所以唯一的策略就是我们要做我们自己,要做与他们不同的策略。

暗合定位理论,高档餐饮奶尝试差异化市场和模式转变有成有败

1999年到2002年的时候,我们叫做差异化的切入市场。我们叫做高档的餐饮奶,当时的产品就是单一的产品。渠道就是在酒楼里面做。当时整个深圳市餐饮奶基本上是被我们垄断了。2001年有一点膨胀,觉得深圳做的有点成功,试图走出去,我们最远到了四川、陕西、海南甚至到了上海。后来发现这个扩张不行,整个企业现金流在流血,马上开始收缩。

第二个阶段是2002年到2012年我们模式的转变。产品模式的转变,开始从佐餐奶推出了小的200毫升的杯装奶开始进入了大型超市。2005年推出了鲜酪乳。2012年又推出了原态酪乳。

产品坚持高端定价,从单一餐饮渠道向多元化渠道发展

做最好的酸奶,除了产品品质,我们价格一直处在高端,在所有的低温酸奶产品当中,我们始终保持高得多的价格趋势。

渠道从单一的餐饮渠道开始向多元化渠道发展。最早是餐饮,后来2001年末开始进入KA渠道。在2005年我们就开始了餐饮KA、BC。现在我们的渠道包括餐饮、KA、BC店、机关、学校、夜场、面包房、专卖店、团购,全渠道。

区域聚焦深圳、广州、长沙核心城市。最近我们也开始向福建、海南、广西进行渗透。现在湖南市场非常好,有可能会超过广东,成为我们第二个带来销售增长额的市场。

“高档酸奶专家”深化聚焦,推高价单品,试点原点市场

2012年开始到现在进入了进一步深化聚焦的阶段。跟里斯公司合作以后,里斯公司跟我们一起做了重新定位。当然这个期间做了大量的市场调查,包括消费者的访谈,发现卡士酸奶在广东以及华南各个城市消费者心智当中已经树立了高档酸奶这么一个形象。我们就下决心把这个机会作为我们将来发展的一个定位,就是King of Yogurt。本来翻译过来是“酸奶之王”,后来我跟王刚老师商量了一下,觉得咱们中文是不是稍微含蓄一点,就叫了“高档酸奶专家”。

后来我们开始跟相关公司合作,做了各种策划,整个策划怎么来支持King of Yogurt,包括公司内部、外部资源等等。

我们选定了这个产品,叫做原态酪乳。原态酪乳的产品经历了四到五年的研发,这个产品现在在广东市场是125克,零售价格是8块钱人民币。1盒小酸奶100多克要卖8块钱,而且经常断货,供不应求。为什么?因为品质非常好。我们选用了专有的奶源,各种原材料都是优中选优。而且属于后发酵产品,我们用了欧洲最先进的菌种给它发酵,口味、口感、质地非常好。

用王刚老师的话,这个产品就具备了走出广东以后,作为一匹头马在前面跑,带动你整个的后面的产品往前来销售的条件。因为它在广东上市以后,市场的反应也给了我们这样一个信心。所以我们就毅然决然把这个原态酪乳代替了活均奶,作为一个形象(产品)走出广东。

现在我们在福建等部分市场利用里斯公司的策略,可以说已经看到了成果,也增加了我们的信心。我们准备在各种配称设计出来以后,我们要用这样一个策略马上在华中,甚至华东部分市场开始复制,从而使卡士快速走出广东市场。

产品和渠道坚持高端聚焦,实现广东低温酸奶市场第一品牌

我们的品牌定位,在跟里斯公司合作之前,是欧陆风情的品牌调性,一直在这样做。我们从一开始就讲了一个故事,中文叫做“特别专送”的故事。这个故事大概是这个意思。18世纪欧洲天刚蒙蒙亮,一辆马士提夫犬拉着最新鲜的牛奶,穿过了树林、高山、草地,来到贵族居住的地方,这些贵族一天快乐的生活就从新鲜的牛奶开始了。

现在可能有一些国外的公司进入中国,面对这样一些新的产品我们怎么办?我们有些思考,也在跟里斯公司进一步研究,但现阶段就是以原态酪乳作为头马,带动整个品牌向前冲。

产品聚焦原态乳酪。渠道就是聚焦高端的终端。我们的区域从深圳、广州、长沙、南宁、福州、厦门、海口、三亚开始向外扩张,今年我们还准备华中一部分市场,可能还会进去华东一部分市场,开始进行复制。

这个是2013年7月份,尼尔森的数据统计,在广州低温酸奶2013年我们已经属于市场份额第二品牌了,超过了蒙牛、伊利、超过了达能、超过了味全,离光明不太远了。

9月份,我们通过比较权威的数据,看到了我们在广东低温酸奶市场上,已经成为市场份额第一的品牌了。所以我们通过跟里斯公司的合作,印证了我们从一开始所思考的,贵的产品、高端的产品不一定市场份额就小,这样的道理。我记得我学习里斯理论的时候,王刚老师讲课的时候给了我们一个观念,就是说,要么卖最好的,要么卖最低的,千万不能卖中间的。

所以,卡士我们就坚持高端定位,无论是产品价格、产品形象、实质内容,都要符合这样的调性,坚持做高端,把高端做好,维护这样的地位。我们在广东成功了,能不能走出广东,在今天,我认为仍然还是一个未知数,我们也想尝试一下,看一看走出广东,未来是不是从这个策略出发。这对我来说是一个新的课题。

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