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2015/02/24/

企业品牌战略案例:爱玛电动车领导者的经典防御战

爱玛从最初放弃已经占据10%市场份额的自行车业务,进入当时仅占1.7%市场份额的电动自行车业务,通过定位调整和一系列围绕定位展开的配称,占据行业领导者地位;随后,面对进攻者不计成本的进攻,又演绎经典防御战封杀对手并进一步稳固行业地位。

以下为爱玛电动车常务副总裁高辉演讲文字实录:

爱玛2006年开始做电动车,我们用了4年的时间成为行业的第一。高速发展的我们也曾经膨胀,经历了相关行业的多元化以后,2012年与里斯合作,我们毅然斩断了相关品类的产品,聚焦两轮电动车。

爱玛成立于1999年,2006年以前我们一直以自行车为主营业务,2006年我们年产自行车的销量达到了400万辆。

2006年爱玛也加入了电动自行车行业,在现有电动自行车主要品牌中,爱玛进入的时间是最晚的。市场第一年爱玛销量仅仅15万辆,占整体市场1900万辆的0.8%。到2007年底爱玛面临着企业发展历程中一个重要战略性的选择。一边是年销量400万辆的自行车业务,市场份额超过10%;另一边是当年销量36万辆的电动自行车业务,市场份额是1.7%。

判断趋势:从原有自行车业务聚焦投入电动自行车行业

在很多人没有看到这个需求决策节点的时候,我们选择了企业整体的转型。原有自行车业务逐步收缩,聚焦投入电动自行车行业。选择的关键是对趋势的判断。首先自行车整体行业处于稳中略有下滑的状态,领先品牌凤凰、永久,高端品牌捷安特等地位稳固,而爱玛单一品牌市场份额并不高,而且400万辆销量是当年爱玛旗下10个品牌共同完成的。电动自行车是爱玛进入市场时整个行业呈高速增长。爱玛作为后进者市场劲头非常强劲,从2006年15万辆,到2007年的36万辆,增长了140%。

明确聚焦电动自行车后,我们开始进行整体产能和产品的规划布局,电动车主要有简易车和豪华车两类车型。当时主要的企业都是依托于某一车型的发展,而屹立于市场的竞争。2009年我们开始发力进军豪华车市场,爱玛成为行业内率先同时布局简易款和豪华款车型的企业。

2009年我们进一步的从消费者需求出发,带动产品系列进一步细分,率先规划生产电摩产品。2010年爱玛全年销量达到了220万辆,超越对手成为电动车行业的领导品牌。

经过一轮的井喷,电动自行车行业,增长逐步放缓,业内企业开始寻找下一个爆发点,爱玛也在思考自己的产品布局。2012年我们开始与里斯合作,当时主要的企业都在生产电动三轮车甚至四轮车。爱玛也考虑将电动两轮车的优势扩展到电动三轮车上,在电动三轮车上进行尝试,并在河南投资建厂。

分析市场:聚焦电动两轮车,打造主导品牌

在跟里斯的品牌定位交流过程中,包括里斯给我们提供指导过程中,我们经过对市场认真的分析,我们决定放弃已经在投入的电动三轮车,将资源重点聚焦在电动两轮车上,打造电动两轮车的主导品牌。

主要分析的原因一方面是在电动两轮车上爱玛已经形成了一定的优势。2012年我们市场份额是10%,而这10%是与当时自行车的10%是不一样的。之前我们十个品牌共同贡献的销量,这是爱玛单一品牌贡献的销量。在整个市场,10%我们还有很大的潜力和空间。

另一方面电动自行车作为替代自行车和摩托车的大众代步交通工具,有着非常巨大的稳定的市场,并能保持一定的市场增量。

爱玛在这个方面持续投入,率先进行产业布局,成为行业领导者,进一步完善产品布局,引领行业升级。

强化配置系统,重夺领导者地位,与竞争对手拉开差距

接下来核心的问题就是如何与当时的领导者进行竞争。当时的新日以成龙为代言,为它领导者的形象做了很好的诠释。在2008年我们决定全力以赴聚焦两轮电动车的时候,我们请了周杰伦,把我们的车设计的很时尚,通过这种品类的定位赢得了消费者的喜欢。

我们与刚才看到的意大利、法国、韩国等国家的设计师强强联合合作,开发我们新一代两轮电动车产品,与中国流行色协会共同建立色彩研发基地,在设计上形成爱玛独特的产品风格。

在2011年之前,我们一直在埋头打时尚牌的时候,我们另外一个竞争对手“雅迪”请了特劳特做品牌定位咨询,抢了领导者定位,一时间在认知上形成混淆。事实上,爱玛一直是中国电动车行业的第一品牌,因此2012年爱玛品牌从定位时尚调整为电动车领导者。

为了巩固领导者的地位,我们从配称系统上进行了强化。

第一我们选择了强化要素:我们年销量率先突破350万辆,连续5年行业领先。

第二个是服务领先,获得电动自行车行业唯一一家四星级售后服务的认证企业。

第三个是建立中国流行色协会色彩研究基地。

第四是与德国博世进行合作,共同研发更高里程、更优动力配置的产品。

这是我们在配称上做的几个核心动作。因为毕竟我们的销量遥遥领先,跟对手产生的差距,是我们喊出声音最大的。在整个宣传层面,主要是销量的领先,年销售350万辆。今年我们喊出来了400万辆的销量,跟竞争对手拉开了100万销量的差距。

同时在品类上,我们进一步完善产品品类上的规划和定位。根据我们一直传承的时尚特色,我们推出了迷你家族的电动车。

今年我们采用了群星策略,所谓群星策略就是每个品类采用不同的明星进行定位。

公关启动品牌战略,线下持续主题公关,助推品类达到高点

我们去年做了整个产品系列的公关的活动叫“骑迹”,推出了一次充电可以骑行一千里的电动车,直接占位了行业的最高点。一天我们投入了一千万的广告,把这个品类推到竞争高点,这是我们在全国互动的活动。

今年我们将持续做下线仪式,通过这种公关活动,把企业领导者的定位进行持续的传播。我们启动了“千里返乡,爱玛相伴”这样一个活动。

2012年爱玛明确了企业战略,经过两年的执行,在电动自行车上形成了“一超多强”的格局。2012年爱玛电动车率先突破300万辆,2013年销量率先突破350万辆,2014年年销量突破400万辆,远远拉开了与竞争对手的差距。在接下来五年中,我们目标是电动自行车行业市场份额的40%,年销量1000万辆。请大家拭目以待,谢谢大家!

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