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2015/05/05/

品牌定位战略思考——2016总统大选前瞻

美国总统大选意味着要建立一个在选举日当天至少全国51%的消费者愿意买单的品牌。在美国这样一个大而多样化的国家里,这并不是一个简单的任务。焦点太窄,你就无法获得大多数投票。

狭窄的焦点可以建立品牌,但一个宽泛的基础会赢得选举。这是个艰巨的任务,即使是iPhone,在美国市场上也不曾拥有51%的市场份额。
要在选举中胜出,关键是找到一个足够窄能有所代表的事件,而不是足够宽泛以吸引多个选区的投票。
乔治 H·布什——“不加税”
比尔·克林顿——“问题在经济,笨蛋!”
奥巴马——“改变”和“前进”。
美国总统竞选还有18个月,在瞬息万变的政界似乎还是很远,但是时候从品牌、信息和视觉开始,好好着手准备了,这些对进入选民的心智都非常重要。
品牌传播技术中最为有效的一则就是重复。对候选人来说,越早做出品牌定位,并不断重复信息,就越好。2008年奥巴马所表述的信息自始至终都保持一致,希拉里·克林顿和约翰·麦凯恩多变的信息实则是在通往成功之路上助推了奥巴马一把。
 
我相信视觉的力量。奥巴马的视觉锤非常有效。奥巴马的成功使得所有候选人都更倾向于视觉主导。今天的政治候选人都非常热衷建网页、做海报、在社交媒体账号中使用正确的字体、颜色和logo。他们甚至聘请了最顶尖的设计公司来设计制作详细的品牌身份竞选手册。
但他们弄错了重点。一个强大的视觉不仅仅是看起来很吸引眼球。一个强大的视觉能够传递一个概念。因此,你不是从创造一个视觉开始,而是从制定一个品牌定位战略后开始。
候选人想要在选民心智中占据一个什么概念?奥巴马想要占据“改变”这个概念,升起的太阳这一视觉能感性地传递这个概念。
希拉里·克里顿也是全球政界中最著名的人物之一。她参加了2008年的大选,落败。显然她开始着手准备2016年的大选已经有很长一段时间了。不提比尔·克林顿,在顶级顾问的帮助下,你可能会认为她已经找到了一个可以被视觉化的大概念。
 
结果,她公布的竞选口号是“每个美国人都需要一名战士。我想要成为那名战士。”希拉里能成为代表普通美国大众的视觉吗?她离普通美国大众的经历远得像英国女王。
在一党统治白宫八年之后,来自同一政党的候选人要获胜就很难。克林顿之后,阿尔·戈尔失败了。布什之后,约翰·麦凯恩失败了。
奥巴马之后,希拉里也将面临同一个问题。
她或继续就奥巴马开始的主题竞选,正如乔治H·布什在罗纳德·里根任职总统八年之后赢得了白宫。或者,希拉里必须将自己定位与奥巴马区隔,并且听起来不那么批判。
希拉里用一个大胆的新视觉启动了她的竞选活动。一个巨大的蓝色H和一个箭头。有评论说,这个视觉看起来像是一个医院的符号,或者联邦快递,或者是一面旗。
 
问题不在于这个“希拉里H”是否有吸引力。问题在于这个H传递了什么信息。向前的箭头看起来是在强调奥巴马政府的延续。箭头传递的是“向前”,让人想起奥巴马2012年竞选口号“前进”。
这是她想要传递的信息吗?我是这么认为的,但希望不是。奥巴马并不十分受欢迎,希拉里最佳的机会就是聚焦于改变。而不是重复。
向前的箭头恰恰与大众眼里的希拉里完全相反。投票给希拉里意味着回到过去,克林顿重返白宫。一部分人喜欢这个概念,当然也有一部分人不喜欢。
希拉里·克林顿需要首先制定一句有力的定位,并发展出固定的竞选口号,然后再将这个口号视觉化。
共和党参加竞选有一个小问题。在政界,有一位当权者通常是个优势。但当政党派长达八年就不是优势了。至今为止,共和党参加竞选都聚焦在不同版本的“改变”。
来自佛罗里达州的马克罗·鲁比奥,一张充满活力的年轻新面孔。他宣布本周竞选的口号是“你准备好进入美国新世纪了吗?”以及“呼吁保守党拿出乐观进取的态度”。
 
第一句口号将自己定位为不同于代表上世纪的克林顿一代,他是新一代的选择。“乐观进取”的口号将其定位为将有所作为,区隔于华盛顿政府的无所作为。
他的视觉锤是美国地图形状的红色标识,代替了名字中i字母上的点。但是这个标识太小,很难看清。
兰德·保罗的父亲罗纳德·保罗是前德克萨斯州国会议员,兰德·保罗要把自己从他父亲的自由主义观点中区隔出来,并为大众制定出一个信息。尽管兰德是一位住在美国环城公路上的肯塔基州参议员,但他与自由派的关联从内部给了他外部的公信力。目前他的竞选口号是“击败华盛顿机器”。
 
这一概念直指克林顿政府和政客。这是一个好的品牌战略,但他能说服绝大多数人一直站在他这边吗?可能太激进了。
他主页上的赞助总数是什么意思?看起来他似乎更有兴趣成为一台募款机器。这个巨大的美元总数图形,结合他反对庞大政府开支的信息,让人困惑。起初,我以为这个图形表示政府债务计算。兰德也用了一个小小的红色火焰标识,放在他的名字上方,我猜测是自由火焰的意思。图形太小,很难看清,而且与他击败“大机器”的信息也没有实际意义上的关联。
距离总统大选还有18个月,我会继续观察、评论,当然,还有在竞选日当来之时投出一票。

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