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2015/06/11/

品牌定位战略思考:难道HP要拆分成一个圆和一个长方形?

惠普公司(Hewlett-Packard)要分拆了。它计划分拆成两个公司,将其计算机和打印机业务从快速增长的企业硬件和服务业务中分离出来。品牌定位战略思考:难道HP要拆分成一个圆和一个长方形?

计算机和打印机业务组成的公司将称为“HP Inc.”企业硬件和服务业务组成的公司将称为“Hewlett Packard Enterprise”。

企业更聚焦是个好想法吗?当然。每个新公司都将更独立、更灵活,可以在我们所依赖的技术世界里更快速地发展壮大。

企业更聚焦是个好想法吗?当然。一个聚焦的品牌就有机会在心智中占据一个概念。同时,也有机会主导一个品类并创造一个视觉锤。

奇怪的是,惠普曾经是一个聚焦的企业,拥有两个强大的品牌:领先的个人计算机品牌——康柏,和领先的打印机品牌——HP。

之后,出于某些原因,惠普决定放弃康柏品牌,将所有产品都放在HP品牌下。这可不是个好主意。

你无法撤销过去发生的事情,但你可以为未来做些改变。因此,惠普公司试图通过将自己一分为二而变得更聚焦。但是分拆并非易事。它涉及到法务、企业甚至心理上诸多事项的梳理。

律师可以分拆资产,但如何将你的企业在心智中进行分拆?一个方法是通过不同的名字,另一个方法是通过视觉元素。

两个公司都使用Hewlett-Packard这个名字,这是严重的错误。它只会引起混淆。

曾经我们一直警示企业关于产品线延伸的危险,把公司的品牌名放在两个或更多不同产品上是很危险的。但是现在的公司开始进行企业延伸了,把公司名放在两个或更多不同的公司身上。

当然,新公司的两个名字写出来看是完全不同的,一个是HP,另一个是Hewlett-Packard Enterprise。但顾客如何念出这些名字才是更为重要的问题。

Hewlett-Packard Enterprise。这个名字有8个音节。没人会把这么冗长的名字完整地念出来。他们会称之为HP。这就回到了两个公司都叫HP的问题上。这会引发无休无止的混淆。我们是在谈论那个“企业业务”公司还是“计算机和打印机业务”公司?

视觉元素呢?HP计算机和打印机业务将保持现有的logo。而Hewlett-Packard Enterprise将用一个空心的绿色长方形作为商标。

空心长方形?不是很吸引人。也没有传递任何信息。是通常企业咨询公司给人的印象,但没有一个好的方式展现出来。
(H&R Block会说,把我们的logo还回来。)

商标和logo标识中,没有什么比方块更无趣的了。有几个公司都用过方块,但结果都如出一辙的无趣。

Hewlett-Packard Enterprise的商标是一个长方形,但仍无法避免地给人留下枯燥的印象。

全美互惠保险公司(Nationwide Insurance)使用方块15年之后,最近将其商标改回了它曾经让人印象深刻的鹰。

微软不久前也改成方块了。

彭尼百货公司(J. C. Penney)改成了方块,反响并不好。

盖璞(GAP)在试图把蓝色方块放到Gap名字背后时,脸书上的差评如潮。

人们会在俚语中使用不同的形状。“方块”这个词(square)常用来形容人很封闭、古旧保守、很拘仅、不懂新潮。而“圆形”这个词(circle)常有正面的含义。

整洁、有计划性的、温文尔雅的人(通常是左脑思维主导人群)常常用方块或长方形作为符号,因为它们也恰好反映了这些人在生活中中规中矩的作风。但是,如果你想要一个能引人注意的符号,你应该不惜一切代价避免枯燥。

Hewlett Packard Enterprise的新logo不但是空心的,也很无趣。这个长方形的意思是代表服务器吗?如果是这样,这个公司似乎是讲自己定位为“又一家”无趣的计算机咨询公司。

在用色上,他们做得不错,选择了一个能使自身从竞争中区隔出来的颜色。IBM是蓝色的,安永(Ernest & Young)是黄色的,埃森哲(Accenture)是红/橙色的。

目前,惠普是与蓝色关联的,因此使用了绿色就从过去中分离出来。要改变心智中的品牌定位是很难的。绿色与心智中HP的颜色相冲突。

然而,把蓝色放在两个logo上就会引起混淆。

但是仅靠“绿色”并不能解决Hewlett Packard Enterprise的营销问题。要把这个公司与计算机和打印机业务公司区隔,就需要一个全新的名字。

而这需要公司的管理层有很大的勇气。

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