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2015/08/11/

品牌定位的思考:分化要比进化更能带领品牌成功

为什么通用汽车和福特陷入困境?为什么达美航空、西北航空、美国航空公司和联合航空破产倒闭?为什么可口可乐C2和百事Edge遇到如此重大的失败?答案之一便是“分化”。每一个品类都将不断分化成无数个新品类,让那些力图使品牌处于市场主流的公司陷入混乱。品牌定位的思考:分化要比进化更能带领品牌成功。

查尔斯·达尔文

人们对分化知道的太少了,它是宇宙当中最强大的力量。在达尔文的《物种起源》当中,他将分化称为创造新物种的原动力。在我们的《品牌的起源》一书中,我们用达尔文的进化论来阐述新品类诞生的过程。开始只是一个单独的品类(比如主机电脑),发展到最后形成众多的品类:大型主机电脑、中型电脑、台式机、便携式电脑、手提电脑、服务器等等。

所有这些发展中的品类都意味着创造新品牌的机遇。数字设备、康柏、戴尔和奔迈就是其中几例。

分化

根据达尔文所说,自然当中有两种力量同时运作。一种是从祖先向现代的渐进变化(生物学家称之为“进化”),另外一种是分化,从祖先的树干当中分离出去形成新的枝桠(生物学者称之为“系枝分化”)。

进化产生了李子大小的草莓,但却不能让草莓变成李子,分化或者系枝分化可以做到。达尔文将第一种力量称为“自然选择”或者适者生存。个体之间不断的竞争促使种族的蜕变。两百年前,美国成年男子的身高只有5尺7寸,今天则达到5尺9寸,这就是进化的功劳。

自然界的另外一种力量是“分化”,随机的变化或者变异产生新物种,之后物种之间的竞争让两者逐渐分离。

第一款手提电脑

第一款手提电脑是1982年的康柏,重18磅。其实就是减过肥的台式机加上一个把手,这款产品被很多消费者称为“行李”电脑。

把今天的台式机和便携式电脑(现在叫笔记本)相比对来看,在我的书桌上是一台戴尔电脑(29磅),一个索尼的显示器(17磅),还有微软的键盘和鼠标(3.5磅),总计重量49.5磅。在路上,我带着东芝笔记本,只有4.5磅重,你再也不用在台式机上加个把手把它叫做“便携式”了。便携式电脑或者膝上笔记本已经从台式机分化出来了。

这个过程还在继续,今天,笔记本电脑品类现在正在分化成全功能重达6到8磅的机器和3到4磅左右的轻薄笔记本。

如果你处于笔记本电脑行业当中,你的直觉可能把你领向相反的方向。如果你把客户作为一个独立的个体,你可能会试图满足客户所有的愿望。

妥协的品牌

结果,你做出决定,笔记本电脑需要做出妥协。尽可能的轻同时功能尽可能齐全,换句话说,你将让你的产品处于市场的夹缝地带,这个地方是没有顾客的。

用达尔文的话说“自然界偏爱极端”,市场的“最佳位置”只是一个幻想,马上就变幻成了很多个最佳位置,那么你想让你的品牌占据哪个最佳位置呢?

达尔文以人类为例,叙述了自然界强加在种族上的分化力量。“若说道在海滩遭遇事故的海员,对于游泳好手来说,要是他们能游得更远一点儿就更好了;另外,对于旱鸭子来说,要是一点儿也不能游也会更好,因为这样的话,他们就能够紧贴在出事船只的残骸上。”如果水手是一个种族,给他们足够的时间和海难经历,最终将形成两种水手:会游泳的和不会游泳的,模糊的中间地带再一次被避免了。

沃尔玛和萨克斯

看看商场行业,沃尔玛和塔吉特在低端做得很好,而在高端,萨克斯第五大道、美国达拉斯和诺德斯特姆也做得不错。西尔斯和JC Penny则处于模糊的中间地带。

在食品杂货店领域,沃尔玛在低端成为最大的领导连锁店,而全食食品(Whole Foods)则在高端经营。处于中间的超级市场则出现问题。2004年,全美最大的杂货店连锁商凯洛格亏损了1亿美金,而全食则赚了1.37亿。

汽车领域当中,像现代、马自达和起亚这些低端品牌都做得不错,高端的雷克萨斯、梅赛德斯奔驰、宝马也都不赖。通用和福特旗下的中档价格品牌都惨遭挤压。

航空业中,西南航空、穿越航空(AirTran Airways)和捷蓝航空(JetBlue Airways)这些无餐食航空公司,奈特捷和高端的公司自购喷气式飞机市场都表现良好。美国航空、联合航空、达美航空这些传统的航空公司正经受中间地带的腥风血雨。

可口可乐的C2灾难

在碳酸饮料领域,可口可乐(150卡路里)和健怡可乐(零卡路里)都取得巨大的成功,而折中的品牌C2(75卡路里)则一败涂地。

如果你想让你的公司活得长久、活得开心,只是让品牌“进化”赶上竞争可不够。你更需要掌握时机,利用品类分化推出新品牌。丰田在分化的压力之下推出了雷克萨斯,这个高端品牌定位战略成为美国最热销的豪华车品牌。

在商业社会,你需要同时运用进化和分化理论。

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