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2016/01/19/

品牌定位的思考: 更好的产品终将胜出

在我的职业生涯中,我的经验是绝大多数执行官都在口头上承认营销的重要性,但都把真正的赌注压在创新上。

当然,他们会批准适度的营销预算,因为不这么做的话就会使他们显得愚蠢。然而,他们真正的信仰是"更好的产品总是会赢得市场"。

如果你也相信,那么营销就是浪费金钱。而我发自内心地认为,很多CEO们都将营销,尤其是广告,视为浪费金钱的企业行为。

多年前,我还在通用电气广告部工作,变压器业务部的负责人在我和其他广告部同事面前挥了挥一支铅笔,对我们说:"我用这支铅笔就可以获得比你们今年所有广告得来更多业务。"

换而言之,产品和价格是唯一重要的东西。品牌定位与销售毫无干系。

"那么,产品如何?"

即使是营销人,也常常会买"产品和价格"哲学的账。在我的每一次公开演讲中,总会有观众站起来说"那么,产品如何?"

劲量电池比金霸王更好吗?

Bing比谷歌更好吗?

阿迪达斯比耐克更好吗?

汉斯番茄酱比亨氏好更吗?

欧迪比史泰博更好吗?

耶鲁大学比哈佛更好吗?

你可以列出一长串的第二品牌,并提出相同的问题。几乎所有的消费者都会给你相同的答案。

"不。所以说更好的产品才会赢得市场。"

是这样吗?列出一长串第一品牌,又有另一个事实非常明显。几乎所有第一品牌定位战略都是"率先进入心智"的品牌。

金霸王比劲量更早进入心智。

谷歌比Bing更早进入心智

耐克比阿迪达斯更早进入心智。

亨氏比汉斯更早进入心智。

史泰博比欧迪更早进入心智。

哈佛比耶鲁更早进入心智。

从统计学角度来说,这可能吗?率先进入心智的恰好是更好的品牌。比如,Chobani希腊酸奶比Fage希腊酸奶更好,是因为前者更早进入心智。

这是真的吗?尽管Fage比Chobani早9年进入美国市场,而且Fage是希腊当地领先的希腊酸奶品牌。

(说实话,在Chobani出现在市场上之前,你听说过Fage这个品牌吗?我没有。)

以史为鉴

有时候,你需要回头去研究历史。54年以来,Columbia是美国销量最大的自行车品牌。1898年,Columbia决定进入刚刚开始兴起的汽车业务。他们选了什么品牌名?当然是Columbia。

起初,Columbia非常成功。在1898年和1899年,Columbia是销量最大的汽车品牌。

(品牌延伸通常在短期内能发挥作用,但长期来看则不行。在1981年推出IBM个人计算机后,IBM曾是多年的个人计算机领先品牌。)

到了1900年,一个新的汽车竞争对手出现了。Locomobile,蒸汽动力车。也非常成功。1900年,Locomobile占据33%的汽车市场份额。1901年,占比达到47%。1902年,占比35%。

随后到了1903年,Locomobile决定转换到汽油内燃引擎汽车。这是有意义的。谁会愿意等着车辆先烧出一缸子蒸汽呢?

没有意义的是将蒸汽动力引擎车的名字(Locomobile)用在了汽油引擎车上。

你的未来有电动车吗?

在主导了汽车产业长达一个多世纪后,内燃机引擎似乎准备退休了。

预兆之一就是混合动力车的兴起,它显然是一个"过渡"产品,就像王安文字处理器,在个人计算机兴起前成功几年。

王安公司如何应对这一趋势的改变?他们做了和Locomobile一样的事情,推出了王安个人计算机,没有取得任何成绩。

这里有个被决策层忽略的非常重要的教训。这一教训很简单:如果你想要推出一个革命性的新产品并进入顾客心智,那就给这个革命性的新产品起一个新的品牌名。

你的未来有特斯拉吗?

混合动力车的兴起发出一个强烈的信号:内燃引擎统治汽车行业的时代就要结束了。但是主要的汽车生产商并没有妥善处理这一可能的改变。

雪佛兰、福特、宝马、日产、现代、Mini、三菱和其他汽车生产商都在研发电动车,并且都使用了他们既有的品牌名。

只有一个汽车行业外的人(伊隆·马斯克)研发电动车并使用了一个新的品牌名:特斯拉。

特斯拉会成为下一个汽车行业的成功吗?我是这么认为的,但仍需要时间。

为什么汽车行业的执行官们意识不到一个革命性的新产品需要一个新的品牌名?

通用汽车前任CEO丹尼尔·埃克森曾经说:"如果你把我们的车和特斯拉放在一起直接比对,最终胜出的会是我们,你会想要选一辆凯迪拉克。"

这是典型的产品导向思维,而非品牌导向思维。购买电动车的顾客希望他们的朋友能够称赞他们的新车。当你告诉周围的人"我买了一辆特斯拉",他们会留下深刻印象。当你告诉他们"我买了一辆凯迪拉克",他们可能会想"什么!你难道买不起奔驰?"

那些个人计算机教给我们的事

个人计算机行业吸引了很多全球最大、资金最为雄厚、管理最为完善、技术最为超前的企业:AT&T、Atari、Burroughs、Dictaphone、DigitalEquipment、Exxon、IBM、ITT、Lanier、Mitel、Motorola、NCR、NEC、Siemens、SmithCorona、Sony和Xerox等.

随着营销的烟雾渐渐散去,品类逐渐成熟,以上这些品牌中有哪一个成为全球市场的领先者?

一个也没有。

在1996年至2012年的17年间,全球个人计算机市场有三大领先公司:戴尔、康柏和惠普。

戴尔和康柏都是年轻的公司,惠普呢?惠普自1939年就已经进入电子产品行业,以创新闻名。这能证明大公司可以成功地将其品牌转移到新品类中去吗?

恐怕不行。连续五年,康柏成为全球领先的个人计算机品牌。2001年,惠普收购康柏,是两个品牌的组合使得惠普依然占据全球市场的领先地位。

如今商业中真正的关键

现实中,数不清的企业正试图在已经被市场领先者所主导的品类中谋求发展。而他们几乎都将"更好"的产品视为打开成功之门的钥匙。第二品牌在市场上总有一定的空间,但作为跟随者也面临着严重的障碍。

对跟随者来说,更好的战略是创造一个新品类。但若不采取下一步,这仍然是很艰难的,那就是用一个新品牌名进入一个新品类。

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