里斯新闻详情

2015/07/28/

品牌定位战略常见的误区:聚焦于“利益点”并不会给品牌带来多大利益

避免抽象的利益点,紧紧抓住某个具体的特性。

营销总是让人感到受挫,因为几乎所有的常识思维都是错的。西奥多·莱维特(注:Theodore Levitt,现代营销学的奠基人之一,《营销短视症》作者,曾经担任《哈佛商业评论》的主编。)有一句著名的格言:“没人想要一把四分之一英寸的电钻,他们要的是一个四分之一英寸的洞!”

或许说的没错。但这会促使营销人员应该去推广更好的电钻时反而去推广更好的洞。

你应该去推广你品牌的利益点(洞)还是去推广特性(电钻)?逻辑上来说,你应该去传播利益点,因为西奥多·莱维特说:“人们并不想要一个四分之一英寸的电钻。他们要的是四分之一英寸的洞。”品牌定位战略常见的误区:聚焦于“利益点”并不会给品牌带来多大利益。

美味 vs. 火烤

“美味为王”是汉堡王最新的口号。但是会有多少消费者会想“我们去吃汉堡王吧,因为它家的汉堡更美味”?

很少。

另一方面,汉堡王先前的广告口号“火烤,非油炸”非常成功。消费者会想“汉堡王的汉堡一定更好吃,因为它们是火烤的,麦当劳的汉堡是油炸的。”

为什么在消费者想要“利益点”的时候反而去推广特性?因为“利益点”本身鲜有甚至没有可信度。

愉悦 vs. 驾驶

1975年,宝马推出了一系列广告策划并使品牌全球闻名:“终极驾驶机器。”

但有趣的是,当消费者被问道为什么购买宝马汽车时,他们很少说“因为宝马是终极驾驶机器”。

他们说的是“因为宝马的车开起来充满乐趣”。他们说的是利益点,而不是特性。

有了这样的研究支撑,营销人员或许会想“乐趣”就是这个品牌定位。但其实并不是。马路上很多车开起来都有乐趣,但心智中只有一个“终极驾驶机器”的定位。是独一性使定位强大,而不是“利益点”。

然而,最近宝马似乎对于“终极驾驶机器”有了另一种想法。口号还在,但字体非常小,而标题则关注于“愉悦”。以下是几个例子:

"Joy takes your breath away and gives you room to breathe."(愉悦,令你屏住呼吸也让人畅享自由气息。)

"Joy was born for the left lane."(愉悦,天生为了左车道。)

"Joy is not pulling over anytime soon."(愉悦并非随时随地驻停)

"Joy is 34 years in the making."(愉悦源自34年的制造。)

连续九年(2001年至2009年),宝马是美国汽车市场上最畅销的豪华车品牌。如今这个品牌聚焦于“愉悦”,宝马掉到了第二位(2010年至2014年),排在它的劲敌奔驰之后。

健乐士,多芬和Thomas松饼

健乐士本可以说“最健康、最舒适的鞋子”。相反,这个品牌聚焦在了它的特性上“会呼吸的鞋子”。(健乐士的年销售额已经超过了10亿美元)

数年前,多芬是美国销量第一的肥皂,并非通过聚焦于肥皂在皮肤上的感觉有多么温和,而是多芬肥皂含有四分之一的润体乳这一事实。

电视广告中,一手拿着润体乳倒进多芬的肥皂中,这是至今最有力的视觉锤之一。

聚焦于利益点的一个问题是很难把这个利益点通过视觉表现出来。你如何通过视觉表现更低维修率、更可靠、更少故障、更耐用、更高质量或其他很多利益点?抽象的词汇很难通过视觉表现。

以Thomas英国松饼为例。这是一个品类的主导品牌。这个品牌的口号与品牌的利益点毫无关系。“最初的鲜为人知的吃法。”

波士顿烤鸡 vs. 波士顿市场

波士顿烤鸡是1994年最成功的IPO。随后,这个品牌的菜单上增加了火鸡、肉饼和火腿。

但为什么要把名字改为波士顿市场呢?汉堡王并没有因为在菜单上增加了鸡肉和鱼而改名。

在改名之后的很短时间内,波士顿市场破产了。

无论这个连锁品牌出售什么食物,相对于波士顿市场,波士顿烤鸡都是一个更好的名字。你可以把烤鸡通过视觉表现出来,但你如何用视觉去表现一个市场?

此外,波士顿烤鸡聚焦于电烤鸡肉,吃起来更美味,而且脂肪含量更低。那么,哪一句会是更好的口号?“更美味,更低脂”?还是“电烤鸡肉”?

有太多的口号都聚焦于更美味、更低脂或类似的利益点,这些都是缺乏可信度的。但是当你把“电烤鸡肉”之类的概念通过广告传播出去,你的潜在顾客会想“太好了,电烤鸡肉味道更好,而且油脂也更少”。

利益点,利益点,利益点。

当你注意一下身边的品牌口号,你会发现大多数口号讲的都是利益点,而不是特性。例如下面几个例子:

盟友银行(Ally Bank):“你的财富需要一个盟友。”

美国银行(Bank of America):“携手美国银行,生活更美好。”

香奈儿(Chanel):“美丽开始的地方。”

嘉信理财(Charles Schwab):“拥有属于自己的明天。”

大通银行(Chase Bank):“你能。”

思科(Cisco):“明天从这里开始。”

戴尔(Dell):“更好的技术就是更好的业务。”

当你的口号是基于某个具体的特性,它对消费者来说几乎立刻就具备了可信度。在波士顿烤鸡为它的电烤鸡肉做广告时,普通消费者立马就认可了。“如果他们不卖电烤鸡肉的话,他们不会这么说的。”

然而,当戴尔说“更好的技术就是更好的业务”时,普通消费者会认为戴尔具备“更好的技术”吗?

我不这么认为。它仅仅是一个广告宣传而已。

可记忆性是关键。

无论的你广告传播的是利益点,还是某个特性,或者仅仅是一次光鲜的亮相,如果它没能被记住,那么它就无法发挥作用。

在一本杂志中有多少句口号是容易被人记住的?很少。在读这篇文章前你记住的可能只有“终极驾驶机器”“会呼吸的鞋子”和“最初的鲜为人知的吃法”。

这三句口号能被人记住是因为它们同时影响着你负责处理听觉声音的左脑和负责处理图像的右脑。

当你读到或听到像“终极驾驶机器”之类的口号时,它会在你的右脑中堆积出一个图像——一个人正在开车。人的右脑处理情感信息,一个“视觉”表现的词或短语在某个程度上是具备情感因素的,而普通的词则没有。

以创新为例,它是所有CEO词典中最为常见的词汇之一。在最近的一次公开讲话中,福特汽车的CEO马克·菲尔兹(Mark Fields)对“创新”一词提到了20遍。

创新是一个高度抽象的概念,同时也是一个被用烂的词。在90天里,一共有255本新出版的书,标题中包含“创新”。

百分之二十八的商学院在他们的使命宣言中使用了“创新”或它的形容词或动词。

创新重要吗?当然。创新,就像很多其他抽象的词汇一样,很重要,但也没什么用。创新在商业中很重要,在营销中没什么用。下面是一些将“创新”用在他们口号中的企业。

华硕:“激发创新,执着完美。”

博世:“我们带来创新。”

凡士通(轮胎品牌):“创新的传统。”

福特:“驱动美式创新。”

富士:“价值来自创新。”

日产:“创新与激情。”

西门子:“全球创新网络。”

东芝:“领先创新。”

领导式发言

多项研究显示被认知为领袖的方法之一是使用大量的语言抽象概念。

“领导式发言”可以帮助员工在职场上向上发展。但在董事会里起作用的,很少会在市场上发挥作用。

要进入消费者的心智,你需要忘记领导式的发言,将你的想法用最直观最切实的方式表达出来。就像“含有四分之一润体乳”的口号一样。

上一篇:品牌定位的思考:分化要比进化更能带领品牌成功
下一篇:品牌定位战略思考:难道HP要拆分成一个圆和一个长方形?
相关资讯

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2