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2016/03/22/

战略定位咨询观察:智能家电的春天到了吗?

中国家电及消费电子博览会(简称AWE,即原中国家电博览会)于3月9-12日在上海举行。本次组委会特别为智能家居单独辟出的E2展馆,是智能家居产品的展示盛典,当下炙手可热的智能家电、可穿戴设备、生活科技、家庭娱乐等互联网智能应用将一并亮相。

经过几年的发展,智能家居行业变化颇大,在国外苹果与谷歌双雄争战,在国内,阿里、腾讯、京东、万科、小米、海尔等各路大军涉足,智能家居领域变成各巨头争雄的主战场。随着中外企业的不断扩张,智能家居领域暗流涌动。

根据奥维咨询的统计,至2015年,智能电视渗透率达到85%,预计2015年到2020年,智能洗衣机、空调和冰箱将爆发式增长,市场渗透率分别从15%增至45%、10%增至55%、6%增至38%。未来几年,更多的家用电器将进入智能时代,基于数字化、三网融合、物联网、大数据、云计算等应用技术的智能家电将是信息消费的中坚力量。

如今,“智能”成为家电企业争相追逐的概念,家电企业能够依靠互联网实现二次腾飞吗?它们又该如何获得智能家电清晰的赢利模式?

2014年,智能家电市场发展之初,定位理论之父里斯先生和里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯女士曾在《销售与市场》杂志上发表专栏文章探讨这一话题,其中所提的重要建议,仍值得涉足智能家电的中国企业重视。

就像数码成像颠覆了传统胶片成像市场,智能手机取代了普通手机品类一样,长远来看,家电行业必然面临着进一步分化和进化。日新月异的互联网技术极有可能改变家电行业的发展路径,以超出人们预期的速度推动智能家电这一新的品类发展壮大。

但是从目前中国家电企业已经发布的互联网战略不难看出,概念炒作、盲目跟风的成分居多。家电企业推出的所谓智能家电产品,实质上只是在传统产品上加一块触摸屏,增加了通过互联网来控制产品的功能。而在一个产品中加入新的技术发展成果或某些新功能,并不一定能创造出一个新品类。

以汽车为例,每个汽车制造商几乎都在它的几款车型中加入了电子部件,却没有创造出新品类,直到特斯拉的出现。在特斯拉之前,电动汽车意味着虚弱的动力、笨重的电池、低廉的成本以及随时可能抛锚的风险,但是特斯拉具有强劲的动力、成熟的锂电池技术、长达400公里的续航里程以及能够通过APP修复车辆故障的便利性。更重要的是,几乎每个主流汽车生产商都把既有的品牌名延用到了它的电动汽车上,包括宝马Active E、雪佛兰Spark、菲亚特500e等。但是,特斯拉是少数几个使用新品牌名的电动汽车生产商之一,它以“硅谷模式”与传统的“底特律模式”的电动车划清了界限。

在美国,有一款智能家电正受到消费者的欢迎,并赢得了风险资本以及谷歌的青睐,这就是Nest自动恒温控制器。它可以让用户通过互联网远程控制家中的温度,用户无须对它进行程式设置,Nest自动恒温控制器的软件就能通过时间累积,自动学习用户的高低温偏好,内设的传感器还能感应出家里是否有人,然后自动停止供电。Nest自动恒温控制器目前已经成为亚马逊上销售最好的温控器。 

Nest自动恒温控制器是一款真正的智能家电,它开创了一个新品类。回顾Nest的成长路径,可以明显看出新品类发展的几个规律:

第一,新品类通常由小企业创建,而非现有市场的巨头。

美国家电市场由传统巨头(如GE、惠而浦、西门子、霍尼韦尔等)牢牢把持,这些巨头一起垄断市场共享收益。考虑到未来不可预测的风险和目前稳定的收益,巨头们根本没有动力对这个行业实施革命性的改变。Nest是一家新创立的小型公司,毫无负担,充满锐气,借助工业材料革新以及互联网技术的发展,它让一个之前通过建筑服务提供商作为配件购买的B2B产品,变成了一个消费者直接购买的B2C产品。无论产品设计还是购买方式,Nest从根本上颠覆了恒温器行业传统的游戏规则,推动竞争进入一个全新阶段。

第二,品类创新通常需要高度聚焦,从一个狭窄的市场起步。

品类创新最常犯的错误是起步阶段就追求大而全。家电巨头的传统思维大多是一开始就试图“将所有智能家居终端进行互联互通”,小到电饭煲、微波炉,大到洗衣机、电冰箱,构建一个“智慧生活系统”。但消费者最终购买的是具体的产品或服务,而非空泛的概念。

长期以来,美国人已经习惯了上班离家关掉温控器,下班回家打开温控器,而传统家电巨头对温控系统的研发重心也集中在动力系统、出风系统等核心部件上。Nest首先从温控器这样貌似不起眼,但与家庭生活密切相关的小地方切入是非常聪明的做法,这切实建立起了智能家电的认知。

第三,建立清晰定位,强化新品类带给消费者的利益点。

Nest自动恒温控制器的最大创新是,通过时间累积自动学习用户的高低温偏好,从而自动控制室内温度。同时,Nest采用圆形设计(类似于iPod旋钮),漂亮的外观让它可以成为室内装饰的一部分。尽管如此,Nest自动恒温控制器的产品售价接近于传统温控器的10倍,如何说服消费者购买一个如此昂贵的温控器,是新品类推广初期面临的严峻课题。

Nest自动恒温控制器并没有过多渲染自身如何“自动”、“智能”,而是建立了一个精准有效、直达顾客心智的定位,并将所有传播资源倾注其中—省钱。Nest 自动恒温控制器在宣传时强调每年可为用户节省20% 的供暖和制冷费用(美国家庭每年在供暖和制冷方面大概要花 1200美元,一年省下的钱就是 240美元,这正是一个Nest自动恒温控制器的售价)。

第四,公关启动是新品类的最佳推广方式。

Nest很好地利用了创始人的影响力,其自动恒温控制器上市后,很多新闻媒体都以“iPod之父设计的产品”为题来报道Nest。今年1月13日,谷歌公司宣布以现金32亿美元收购Nest,在正式发布的新闻稿中谷歌表示:“Nest的创始人Tony Fadell和Matt Rogers组建了一支不可思议的团队,现在我们欢迎他们加入到谷歌大家庭中。他们现在已经有产品正在销售—Nest自动恒温控制器可以帮助家庭节约能源,而烟感器则可以保障家庭成员的人身安全。”围绕这一事件的报道进一步推动了Nest产品在美国和加拿大的热销,以及随后进入英国市场的销售。

第五,时间和耐心是新品类成功的关键因素。

Nest创立4年到目前为止只推出了两款产品,可以说 Nest的发展节奏很慢。随着用户数量的逐渐增多,Nest自动恒温控制器设备不断收集、分析数据,更新产品设计的算法,经过几次产品迭代,其智能化程度越来越高。在此基础上,Nest于去年12月正式推出了第二款产品—智能烟感器,它通过各种传感器让烟感设备能够感知不同的烟雾,针对烟雾状况发出适当的提醒,并且消费者只要对其挥挥手就能取消警报。最近,Nest进一步将自动恒温控制器和智能烟感器这两款产品互联互通,再次提升了用户体验。
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