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2016/05/27/

品牌定位,生命的阶梯

营销人员经常问自己一个典型的问题:消费者的人生价值是什么?

可能,一个公司在一段相当长的时间内不断满足消费者需求,从而留住了顾客,得到利益。理论上是个好主意,但是这样的想法经常让公司误入歧途。

以土星汽车为例。这是一个以“让客户满意”为基本原则建立的品牌定位:舒适的产品陈列室,无压力感的销售人员,没有讨价还价。“与众不同的公司,与众不同的汽车。”第一款土星车型S系列大获成功。在接下来的很多年里,土星销售员的人均业绩高于其他任何一个品牌的销售员。(例如,1996年,土星销售员人均卖出776辆土星车,本田销售员人均卖出684辆,丰田销售员的人均销量只有606辆,雪佛龙/吉奥销售员的当年人均销量只有237辆。)

但是当土星的车主年纪越来越大、钱挣得越来越多的时候,会发生什么情况呢?S系归根结底是一辆便宜的小型车。毫无悬念地,土星的管理层决定顺应消费者的需求,推出L系——一款更大、售价更高的车。“来自土星的新一代大家伙”(ThenextbigthingfromSaturn)。

此举欠妥,S系车型销售下滑,由于它“老旧过时”。L系也遇到销售难关,因为消费者会觉得“这款车对于土星品牌来说有些太贵了。”

(数年前,我在巴黎和标致的管理人员对于当时即将在美国上市的404车型有所争议,403卖的不错,那为什么要引进一台新的、更贵的汽车呢?他们最终还是引入了,在同一个展厅里同时展销403和404两款车型。正如预料的一样,标致整体销售额下滑。)

如今,土星这朵玫瑰已经是明日黄花,曾经风光无限的品牌,后来举步维艰,总裁离任转而卖游艇,长期合作的广告公司被解约。

对于那些年轻、独身、人生才刚刚开始的人来讲,土星是很棒的汽车。但是当你长大后升了职加了薪、赚了更多钱之后,会怎样呢?你会买一台更贵的土星吗?

我认识的大多数人,包括我的女儿,宁愿去买一辆宝马。当你在人生的阶梯上不断向上攀登时,你需要能够表现你的新状态新地位的品牌。

结了婚有了孩子之后呢?你会想把一家人塞进一辆叫做“土星Vue”的SUV里面吗?

大多数我认识的年轻人更喜欢沃尔沃,这辆车告诉别人你关心你家人的安全。

之后,在事件的正常发展过程中,离婚到来了,情况会怎样呢?妻子获得了孩子的抚养权,开走了沃尔沃,而你又买了一辆法拉利。

土星本该怎么做呢?我们的建议是让它继续聚焦在“入门级”车辆上,而不是用L系来做S系的补充。他们应该不断对S系进行更新换代,并且动作要快。

道路另一边的草或许更绿,但是只要你仔细耕耘自己已经拥有的这一方田地,你终究会培育出更强大的品牌来。接受消费者的离开,让他们在人生的阶梯上朝着更高的位置攀登。

发生在汽车行业的事情,同样发生在服装、化妆品、啤酒、烈酒、手表和其他众多消费者商品品类当中。当你能够把你原先使用的品牌留在身后的时候,你就知道自己又向前迈进了一步。

在一些企业战略定位案例中,主动切断品牌与消费者成长过程的关联,公司反而能从中受益。李维斯的一个问题就是越来越多的上了年纪的消费者在穿这个品牌。没有年轻人想要穿他们父母辈穿的品牌。

我们会建议李维斯停止生产腰围超过32英寸的裤子,让那些膀阔腰圆的老头子去穿Wrangler’s去吧。

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