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2016/06/21/

品牌定位常见问题:如何避免公司走向崩溃

2011年,在加州山景城,谷歌计划以135亿美元收购摩托罗拉移动业务。

2011年,帕罗奥图以北四英里,惠普一度考虑剥离个人计算机业务。

收购还是出售?扩大还是缩小规模?哈佛商学院的教授会怎么说或做?在面对这些商业问题时,有什么管理法则可以遵循吗?

或许并没有。

以惠普为例

在经历了十年不断的收并购之后(190亿美元收购康柏、139亿美元收购EDS、28亿美元收购3Com、12亿美元收购Palm、21亿美元收购3PAR),惠普公司开始考虑出售它的皇冠之珠——个人计算机业务。

2011年,惠普宣布以102.5亿美元收购一家英国软件制造商Autonomy的意愿,新闻引发了惠普股价下跌20%。(2010年,Autonomy年收入仅为8.6亿美元。)

从财务角度来看,所有这些商业行为或许都有意义,而且很符合逻辑。

但从打造品牌定位的角度来看,它们中的大多数并无意义。

惠普是什么?

它是一个硬件品牌,是全球最好的打印机品牌、全球最好的个人计算机品牌。

像Autonomy这样的软件品牌、EDS这样的IT服务品牌并不属于一个硬件公司。

当然,Autonomy当时非常成功,但加入“惠普”这一公司阵营之后,这个品牌就有可能变得非常虚弱。

在消费者领域中,公司阵营在消费者的品牌选择决策中几乎不扮演任何角色。

脆谷乐是谁生产的?好乐门蛋黄酱的生产商叫什么?

谁知道?又有谁在意?

但在商业领域中,情况就不同了。企业的执行官非常在意他们的公司,其在意程度甚至常常超过对待他们的公司品牌。

毕竟,当你为一家公司工作时,你所忠于的是公司,而不是公司的品牌。

看看谷歌

在惠普试图进入软件领域的同时期,谷歌通过收购摩托罗拉移动业务进入硬件领域。

从打造品牌定位的角度来看,这一做法有意义吗?摩托罗拉智能手机会叫什么?

是叫“谷歌”这个意味着“软件”的名字?还是叫“摩托罗拉”这个意味着“落后者”的名字?在收购案之前的最后一次统计中,摩托罗拉在智能手机市场的占有率仅有2.4%。

或者叫“安卓”?那些使用谷歌安卓软件的智能手机公司怕是会怨声连天。

或者用一个新的名字?即使财金实力雄厚如谷歌,在这场竞争中,现在再推出一个新的智能手机品牌也为时过晚。

(根据一些报道披露,谷歌收购摩托罗拉之意在其专利。但仍然毫无意义。如果仅仅为了喝牛奶,为何非要自己养一头奶牛呢?)

很多B2B企业不重视企业品牌的价值,或他们将企业品牌仅仅作为吸引潜在投资者之用。

B2B品牌的崛起

在过去三、四十年中,营销界最大的转变之一就是强大的B2B品牌的崛起。过去只有IBM这么一个品牌,但如今已经有了几十个。

看看四大的实力,为绝大多数上市公司提供审计服务的会计师事务所:德勤、普华永道、安永和毕马威。为什么几乎不可能再出现第五大会计师事务所能跻身这一行列?

是缺乏审计能力?还是缺乏品牌力量?

很多其他的B2B品类都与此相似。几个品牌形成了一道屏障,对一个新进者来说几乎不可能渗入其中。

你如何建立一个强大的企业品牌?与你建立一个强大的产品品牌一样。你需要在心智中占据一个字眼、代表一个概念。

苹果代表了创新计算机产品,而不是软件。

根据惠普公司的品牌定位战略思维,如果软件业务比硬件业务的利润要丰厚得多,作为一个纯粹的硬件公司,苹果公司是如何成为全球最具价值企业的呢?

惠普公司的硬件业务之所以只有微薄的利润,那是因为HP这个品牌并没有像苹果公司用iPod、iPhone和iPad品牌主导各个品类那样去主导个人计算机这个品类。

苹果公司会收购像Autonomy这样的软件公司吗?即使《信息周刊》称Autonomy为“全球最热门的企业软件公司”。

全球最热门的企业软件公司并不属于硬件阵营。

通往成功之路的出售和收购

奇怪的是,为惠普收获大量股权红利的重大决策是1999年惠普分拆了其医疗和测量仪器部门,并成立独立的安捷伦公司。

剩下的是一个聚焦于计算机业务的公司。随后在2002年通过收购康柏,成为全球最大的个人计算机公司。

除此之外的每个决策都在削弱惠普这个品牌的力量。2011年,HP在全球个人计算机市场的占有率为18%。

毫无疑问,其个人计算机业务的利润率并不高,公司最大的问题是如何提升市场份额以成为PC领域的主导品牌,就像“关联式”数据库软件中的甲骨文品牌、“计算机网络”设备中的思科品牌,以及“企业资源规划”软件中的SAP品牌。

是收购还是分拆?只要你能保持你的营销战略聚焦于建立一个企业品牌,任何一种方式都可以带来帮助。切忌将今天看似盈利但并不相关的业务组合起来,它们在明天的企业阵营中并无法组装在一起。

尽管有大量的反例可证,但大多数企业的驱动力依然是“增长”,而非“建立一个强大的企业品牌”。

CEO们最常问的问题是:我们如何才能扩大规模?我们可以收购谁?我们如何来扩张我们的品牌?

如果将商业比作一场球赛,球迷们的呼声就是“增长!增长!增长!”

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