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2016/07/08/

品牌定位常见的难点:如何辨别营销人传递出来的信息是够准确

马歇尔·麦克卢汉(译注:Marshall McLuhan,1911年-1980年,20世纪原创媒介理论家。)曾经说过:“媒介即信息。”如果今天他还在世,对社交媒体他会怎么说?

社交媒体的信息是什么?企业对媒介的使用正确吗?

我很怀疑。

最近,纽约The One Club for Art and Copy(译注:创立于1975年,作为一个非营利性组织,它的宗旨是提高全球广告创意水准,它的成员和支持者都是国际广告业内赫赫有名的人物。)评选了过去十年行业内的十大最佳数字策划。品牌定位常见的难点:如何辨别营销人传递出来的信息是够准确。

汉堡王成了大赢家。

它的两个策划“小鸡侍者”(译注:活动的主题就是一个穿着类鸡服装的人会按照人的要求做一些特别的动作,从而吸引眼球。)和“皇堡牺牲”(译注:2011年,汉堡王在Facebook上发起了“whopper sacrifice”营销活动:参与者只要删掉自己的十个好友,就能获得一个免费皇堡。)均由Crispin Porter & Bogusky公司策划,进入了十大最佳数字策划排名。这并不意外。汉堡王同时也是广告行业刊物的宠儿,它的这些创意策划都被大幅报道。

当然,报道中遗漏的是这些创新策划的结果。结果并不好。

根据《全国餐馆新闻》(Nation's Restaurant News)披露,汉堡王在过去十年中的平均单店销售额增长率为14%,排在Wendy’s、Carls Jr.、Jack in the Box、麦当劳和Whataburger之后。

汉堡王不仅落后于大型全国连锁店,同时也输给了小型的“热门”汉堡连锁。例如,2010年,汉堡王的平均单店销售额下滑了3%,而Five Guys汉堡店同期则增长了14%。与此同时,Five Guys的扩张速度也超越了汉堡王。2010年,Five Guys连锁门店数量增长45%。(汉堡王的门店数量增长还不到1%。)

别误会。汉堡王的两个数字营销策划确实精彩,获奖是应得的。单独来看,它们都是非常好的广告策划。但是正如广告大师威廉·伯恩巴克(Bill Bernbach)曾经说过:一个伟大的广告策划会让一个糟糕的产品死得更快。

一个伟大的广告策划也会让一个糟糕的营销品牌定位战略死得更快。

汉堡王的营销战略本应该是什么?社交媒体的角色到底是什么?

第一个全球媒介

与报纸、杂志、广播和电视(主要指地区性或全国性的媒体)不同,社交媒体没有边界。它可以在全球范围内自由传播,就像在国内传播一样简单,而产生的影响是巨大的。

引用麦克卢汉的话,每个新的媒介都是我们自身的延展。“任何媒介的社会影响……取决于介入我们自身事务的新范畴。”

针对互联网和它的很多表现来看,这当然没错。

在推广电话时,AT&T曾经说:“伸出手就能够到他。”(Reach out and touch someone.)如今,我们利用互联网“伸出手”可以够到很多人。

从“口碑”到“指碑”。不仅仅是和别人对话,今天我们“伸出手”和很多人沟通交流。这是介入我们事务的新范畴。

但是这里面的信息是什么?或者说社会影响是什么?

是同质化。或者,用麦克卢汉的话说:“因电子媒介的出现,地球会变成一个村落。”

对品牌的建设者来说,一个整体化的世界就是他们的乐土。想象一下七十亿人都对最新、最热门的品牌趋之若鹜。

我们正步入全球化品牌的黄金时代。下面是几个例子。

如今,我们有全球发行的电影、图书、产品品牌、酒店皮牌、全球性的会计事务所、全球性的广告公司。我们甚至还有全球运作的广告策划。(比如,麦当劳的“I’m Lovin’ It”。)

在相对排外的日本,最受欢迎的20个消费品品牌中,有8个是美国品牌。

在全球发生的情况同样也在全国范围内发生着。地区间的差异越来越小,全国越来越整体化。受媒体驱动,尤其是社交媒体的驱动,整体化必然是接下来几十年会持续的一个趋势。忘掉分裂和市场细分吧。要在长跑中取得成功,品牌需要缩窄焦点,而不是扩张。品牌尤其需要抵制为不同市场细分研发不同产品的诱惑。

是什么驱使社交媒体喋喋不休?

这是品牌的所有人应该问的问题。我们的品牌有什么单一的、独特的概念能抓住公众的想象力,不断煽动社交媒体的热议?

问问你自己,一条140个字的微博,加上发送人的背书,足以完成你的定位阐释吗?它足够独特新颖,能引来人们的转发和热议吗?

因为雪佛兰是“深沉行者”(Chevrolet runs deep),所以你应该买一辆雪佛兰?我并不认为这个信息会引来很多微博互动。

多年前,企业会和广告公司一起制定出营销战略并用于所有外部传播中:广告、促销、直邮和公关。通常来说,这样的结果只会温暖企业管理层的心,但很少能进入顾客的心智。

这种做法并不对。在一个由社交媒体驱使的整体化的世界里,你要切实回归到你的定位表述中,你要让它够独特、够切实,能触及顾客的兴奋点。之后,你要用普通人使用的通俗的词将它表述出来。

假设你要在互联网上开一个鞋店。通常的方法是先确定你希望吸引到哪个细分市场——男性、女性、还是儿童?之后来决定是做高端还是低端,或者中间段位。

正确的概念

Zappos不是这么做的。相反,它试图寻找一个与鞋类相关但能在社交媒体上点燃一场大火的概念。

人们在网上买鞋有什么顾虑?鞋子可能不合脚,那么消费者就要花一笔运费把鞋子寄回去。

“往返包邮。”

我无法想象一个知名公司会对这样一个概念买账,毕竟它太简单了,而且代价高昂、很容易被竞争对手复制。

但我认为这是个绝妙的概念。这样一个概念,使得一个互联网初创公司在十年内成为网上最大的卖鞋平台。2010年,Zappos被亚马逊以12亿美元价格收购时,多位创始人都成为了千万富翁。

然而在CEO谢家华在他的新书《传递幸福》(Delivering Happiness)中几乎没有提到“往返包邮”。这本书已经连续27周上榜《纽约时报》的十大畅销书榜单。

管理层倾向于将一个“切实”的概念埋进土里,铺上抽象而美丽的外层,例如将“往返包邮”转变成“传递幸福”。

阅读《传递幸福》一书的成千上万的管理层人士会从这本书里读到什么?是一些他们中的绝大多数都已经坚信的事情:要建立一个成功的大品牌,就要尽可能为顾客提供最好的服务。

 “我们要做的就是告诉我们的潜在顾客,我们的服务有多好。”

 “往返包邮?”

 “不,不能说这个。太简单了,代价太高,而且太容易被我们的对手复制。”

回到汉堡王

在运作了得奖广告的十年后,汉堡王在全美七大汉堡连锁品牌中的排名如何?从平均单店销售额来看,汉堡王垫底。

汉堡王本该怎么做?在一个整体化的世界,你需要一个整体的信息。

汉堡王究竟为何要与一只奉承的“小鸡”厮混在一起呢?我认为胆怯的牛会是一个更好的方向。

如果你想要成为强大的第二品牌,你需要与领导者对立。随着麦当劳扩张了它的产品线,汉堡王本该走完全相反的路——进一步收缩产品线。

有着“汉堡王”这样的一个名字,战略很明显,就是要聚焦于“汉堡”。

几十年前,我们为汉堡王提供咨询服务。当时,新上任的CEO对我说:“Al,如果你能帮我们解决两个问题,你将是我们的英雄。”

“哪两个问题?”

“早餐和鸡肉。”

 “等等,”我说,“我们走到外面看看店招。牌子上写着什么?我认为汉堡王应该聚焦 于‘汉堡’。”

几十年来,汉堡王有过三个非常好的汉堡营销策划:“皇堡之乡”(Home of the Whopper)、“我选我味”(Have it your way)及“火烤,非油炸”(Broiling, not frying)。这三个主题的任何一个持续上几年都会成为这个品牌的一个完美营销策划。

一个整体化的世界需要一个整体化的品牌和整体化的信息。
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