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2016/07/22/

软性情感“品牌定位”,但对销量毫无帮助

美国最具声望的商学院院长发布公开声明,要为她的机构启动一个开拓性的定位项目。正如一位领先的营销战略家的点评:"她的方法、战略和实施方案或将成为研究生学院的课本式企业品牌定位案例。"

"我们切切实实地有数百位校友、学生和教员与我们一起来发展这个计划。"院长说道。

她同时聘请了领先的咨询机构为学院进行深度的品牌定位分析,评估学院的行业地位、竞争对手及学院未来的发展方向。

"大胆去想"

这就是研究得出的未来发展方向。如院长所说"商业可以被大胆地引领,可以是热情的合作,并改变着世界。是时候来提高管理的科学和艺术了,这两者的结合会产生新的概念,并推动复杂的人类机构不断前行。这是我们的教学内容。"

换句话说,即"大胆、热情和合作",它们将提高管理的科学和艺术,并由此推动复杂的人类机构不断前行。

终将有一天,"大胆去想"会成为研究生学院的课本案例,对此我毫不怀疑。这正是如今营销的发展趋势。

如今大家关注的是软特性、情感诉求,它们可以撩动围城里的人(既有顾客)的心弦,却触及不到围城外的潜在顾客。

"想想不同的"

这是乔布斯在广告公司TBWAChiatDay的协作下,于1997年为苹果创造的软性情感口号。

苹果的这句口号得到了广泛的认同,但数字却显示了一个不同的结局。1997年,苹果公司年收入71亿美元。五年之后(2001年),苹果公司的年收入为54亿美元。经过五年"想想不同的"这一口号的传播,苹果公司销售额下滑了24%。

直到2001年10月23日,苹果公司才开始逐渐扭转局面一路发展成为全球最具价值企业。那一天,苹果公司推出了iPod。

软性的情感诉求口号或许确实会令人难忘,但除非口号同时具有激发性,否则对销量毫无帮助。你需要两者皆有效。我们称之为"MM"法:易记(memorable)且激励(motivational)。

"H..I..L..T..O..N."

一位连锁酒店的CEO说:我们公司有很多独立运作的细分部门,因而产生了大量的重复和碎片。我们需要重新规整。我们需要大家理解我们是谁,我们代表了什么,公司的重中之重是什么。我们需要大家一旦理解之后就奋力划动手中的船桨,朝一个共同的方向挺进。"

共同的方向?

"好客(Hospitality)、诚实(integrity)、领导力(leadership)、团队协作(teamwork)、主人翁(ownership)、即时(now)",六大软特性,凑巧的是,这六大特性正好可以组成HILTON。

这是个常见病。全世界大多数大公司都投入大量的时间和金钱去创造软性的、情感诉求的定位口号。

在传播了"向前行进"(moveforward)这一口号将近10年之后,丰田启用了一个新的口号。丰田总经理评价它"是一句充满活力、积极进取、包容万象的口号"。

丰田联同六家广告合作伙伴创造的"充满活力、积极进取、包容万象"的口号就是:"上路吧"("Let'sgoplaces")。

丰田总经理称赞这一短句"包含了双重含义,字面上是出发上路,同时更深层次的是出发去冒险,表达了乐观主义精神,以及丰田令人激动的创新使人们的生活更加丰富多彩"。

丰田"上路吧!"广告(Let'sGoPlaces

汽车行业尤其应该为它们创造的那些软性的情感口号感到内疚:

讴歌--"先进"("Advance.")

道奇--"抓住生活"("Grablife.")

福特--"进无止境"("Gofurther.")

本田--"梦想的力量"("Thepowerofdreams.)

现代--"创新思,启新境"("Newthinking.Newpossibilities.")

英菲尼迪--"新灵感、心动力"("Infiniti..."Inspiredperformance.")

我认为,口号是否有效,取决于它的"可触知性"。一句有效的口号是你可以切切实实地伸手感知到的。例如:

倩碧--通过过敏测试,百分百不含香料("Allergytested.100%fragrancefree.")

M&M巧克力豆--只融在口,不融在手("Meltsinyourmouth.Notinyourhands.")

米狮龙淡啤(MichelobUltra)--热量更低,味道如一("Losethecarbs.Notthetaste.")

Splenda三氯蔗糖甜味剂--取自于糖,味道更像糖("Madefromsugar,soittasteslikesugar.")

Zappos卖鞋网站--购退双向包邮("Freeshipping.Bothways.")

例如美国的效忠宣誓。我们向什么宣誓?美国国旗。旗帜是一个多余的附加,但它使宣誓变得更加可触--它是你可以切实伸手触摸到的东西。

为什么聚焦于软特性?

尽管有很多其他的例子能说明"硬特性"的优越性,但软特性依然是如今营销的趋势。为什么会这样?

似乎有一个感觉,软特性可以被抢占,而硬特性很容易被竞争对手复制。

当然,确实如此。任何一个卖鞋的网站都可以轻易复制"购退双向包邮",而且很有可能有很多网站都这么做了。

但事实是,Zappos'的原创产生了大量的公关,而模仿者(如果确实存在)都被媒体忽略了。

在应该关注"抢占"的情况下,营销人太过于关注"差异化"。一个聚焦于硬特性的强有力的营销策划能确保品牌在顾客心智中"抢占"一个概念。

就像宝马的"驾驶",沃尔沃的"安全"。

当你以一个激进的营销策划抢占了一个硬特性后,竞争对手是否模仿拷贝了你的概念并不重要。

实际上,反而会助你一臂之力。竞争对手对硬特性的模仿和拷贝会让消费者意识到这一特性的重要性,更确立了抢占这一概念的品牌的领先定位。

下一次有人提出"我们不能这么做是因为我们的竞争对手会直接复制这一概念,而我们也会失去差异性"的时候,就反问他"那又如何!"

在"差异化"层面失去的,会因"抢占"夺回来。

顺便提一下,那所深有名望的商学院是西北凯洛格管理学院,但你或许已经知道了,多亏了它的新定位"大胆去想"。

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