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2015/01/13/

聚焦的力量——长城汽车品牌战略定位思考

2008年,长城汽车总销量为12.5万辆,由皮卡、轿车、SUV、MPV四大品类和迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗等9个品牌贡献。这9个品牌中,除了迪尔在国内皮卡市场处于领先,其余都没有处于主导地位。当年长城汽车全球销量排名为第37位,仅高于力帆。

2009年,长城汽车进行了品牌战略重整,确立聚焦哈弗品牌经济型SUV品类的战略。伴随SUV品类在国内市场的快速发展,2013年哈弗市场保有量已突破100万辆大关。长城全年累计总销量达75.4万辆,净利率更是高达14.6%,超过法拉利成为净利率全球第一的车企。

下面为演讲文字实录:

下面由我给大家分享一下长城汽车战略聚焦的实践。

在2002年的时候,我们就开始关注定位理论。我们发现定位理论的精髓思想,与此前长城发展的成功经验非常一致。从1995年的时候开始,长城汽车就曾经锁定皮卡,通过三年的时间在这个领域做到了中国第一,至今已经连续十几年保持了皮卡的领先地位。

中国汽车市场发展迅速,自主车企盲目多元化导致竞争力被稀释

中国汽车行业的未来会是什么样的呢?从全球汽车发展的历史规律来看,每个国家最多只能存活少数的几个有影响力的汽车品牌。这就意味着说,中国大多数的自主品牌在未来都将面临着消亡。在十年以后,二十年以后,有哪几个中国的汽车企业,又有哪几个中国的汽车品牌会继续存在呢?他们又依靠什么而继续存在?

我们知道,过往的几年中,中国的汽车市场非常的火热。我们很快就成为全球第一大汽车消费大国和第一大汽车制造大国。可以说什么车都卖得很好。大家都形容说风大了,猪都可以飞得起来。

从这两年来看,中国汽车市场的增长已经开始明显的放缓。从竞争来看,中国汽车制造业历史短,技术落后。企业如果盲目的多元化,只能导致资源的分散,竞争力会被稀释,很难获得成功。

舍弃最主流的轿车市场,聚焦更具潜力的SUV品类

就是说,企业不是你想做什么就做什么,关键要看对手允许你做什么。所以按照这个理念,即使是轿车是最大、最主流的市场,但是由于竞争惨烈,我们还是只能从竞争相对薄弱,但是成长潜力巨大的SUV品类切入。然后集中资源,力争在SUV这个关键点上赶超合资。

我们把时间回到2008年的前后。当时的背景是,长城已经先后进入了皮卡车、SUV车和轿车这三个市场。我们把轿车作为优先发展的业务。长城已经为发展轿车准备了一百亿人民币,而且当时已经投资了30亿元建立了轿车的工厂,也有若干个轿车的产品平台已经在打造开发的过程当中。

到了2009年的时候,我们在里斯公司的协助下,重新确立了聚焦SUV品类的战略定位。这是一种方向性的颠覆,这就意味着当时长城确定的优先业务顺序要倒过来。要从轿车、SUV和皮卡的优先顺序,要变成SUV、皮卡和轿车的先后顺序。

大约有半年的时间,当时我们的董事长,经常说的一句话,理是这个理,但是决定起来非常的艰难。

长城汽车经受多重考验,坚持聚焦战略

其实长城的战略每一天都在经受这考验。都有哪些考验呢?

一是诱惑。毕竟轿车品类依然是主流的市场,体量也远远大于SUV的品类。企业、媒体、行业内部一直有一种声音,认为企业不做轿车就无法跻身主流的汽车品牌。这也使得企业在一定的时期内处于战略骑墙的状态。

二是膨胀。在聚焦战略的导入初期,轿车产品,像我们的C30也一度月销过万,在同级别同价格的汽车里也一度占据销售的榜首。事实上,短期的成功容易使企业滋生盲目乐观的心态,而忽略了竞争因素,产生企业无所不能的想法。

三是压力。在聚焦过程中,由于没有后续轿车产品的继续跟进,轿车竞争力的下降,从而导致销量的下滑。轿车经销商向SUV的过渡期内,暂时面临销量减少的压力,这就因此导致网络不断倒逼企业产生重启轿车项目的新的想法。

四是质疑。外界认为长城暂缓轿车的做法存在巨大的风险,而且前途未卜。外界的质疑也会对我们企业的正常经营不断产生一些干扰。

那么,长城汽车未来最大的挑战是什么呢?很多人问我们这个问题,我们要如何经得住诱惑,并且十年、二十年坚持聚焦SUV品类的战略。

长城聚焦的优势体现在企业运营、产品研发和市场地位等多个方面

克服挑战之后,聚焦能给我们带来哪些优势呢?

一是先机优势。在聚焦战略的指引下,长城在SUV的品类上率先形成了强大的产品矩阵。而汽车产品开发周期非常长,这恰恰使对手在短期内难以跟进,从而确保了长城抢先占领了市场和消费者的心智。

二是成本的优势。品类聚焦和打造明星车型的做法,极大的节约了企业的研发成本、制造成本,也有利于打造精品,提升产品的品质品位,力保了产品的成功。

三是研发的优势。聚焦使长城保证了在单一品类、单一车型的研发投入,而且始终领先于行业水平,有效地提升了企业的技术实力。

四是资源的优势。聚焦所带来的品类主导性的优势,让长城有机会赢得了与全球领先零部件企业的长期合作,打造了高性能高品质的全球化产品平台。

五是心智优势。聚焦让哈弗在SUV的品类中建立起了更专业的认知。同时聚焦所实现的细分市场的领先地位,也让哈弗牢牢占据了经济型SUV这个品类中心智领导者的地位。

聚焦战略成就长城汽车成为全球净利润最高车企

当我们实施了聚焦战略之后,企业在经营业绩方面,长城逐步发展成为盈利能力最强的中国汽车企业。净利润额由2008年的5亿增长到2013年的83亿。2013年,我们的净利润率14.6%,更是超过了法拉利,成为全球净利润率最高的一个车企。

在市场地位方面,长城逐步发展成为最具竞争力的中国汽车企业。我们在2013年夺得三项第一:自主品牌销量第一,SUV品类销量第一,单一车型H6销量第一。

聚焦是做减法,管理层需达成共识 从战略的起点开始形成竞争力

下面我谈一下长城聚焦的几点心得:

我们知道企业最想做的,有时候不仅想做加法,恨不得做乘法,而聚焦就意味着一定要做减法。

第二个感想是,企业的资源永远是有限的,机会识别并进行资源的聚焦,我认为是CEO的一个首要任务。

第三点体会是,我认为企业管理层就战略决策的达成共识。如果还达不成共识,我的感受是要靠外部专家的力量促成共识。长城就是这么做的,里斯中国已经为长城服务了好几年。

第四点感触是,聚焦只是战略的起点,如何最大化的配置资源,从而形成竞争力,将是更为关键的一点。

长城推动战略落地已经有三四年的时间,一直坚持停下轿车的研发,就是为了保证我们SUV的产品能够形成全明星的阵容。哈弗SUV在长城占据的资源已经超过80%。其实聚焦战略之后,企业资源不仅不能分散,不仅需要更聚焦,而且还要追求资源配置的最大化。有什么样的投入就会有什么样的收获,因为只有这样,才能确保产品在聚焦的领域里,能够使每一款都成为竞争的明星。

长城希望在下一步把哈弗打造成全球最大的SUV专业品牌,对于参与全球化的竞争和打造世界级的品牌来讲,长城未来就更需要聚焦。谢谢大家!

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