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2012/08/01/

定位理论的产生与四十年发展

今天,产品定位、市场定位、品牌定位等字眼充斥于营销会议和市场企划书,几乎每个企业在规划自己的营销和战略时都离不开“定位”。

1972年,艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论,开创了一种新的营销思维和理念,被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1991年,中文版《定位》出版,定位理论传入中国。经过二十年的理论移植与实践,定位思想正在中国开花结果:定位、营销战、聚焦、品类等思想深入了更多营销人的心智,也出现了长城汽车、真功夫、王老吉等实践定位理论的经典案例。然而,在企业的认知和实践中,对定位仍存在大量的误读和误用。

定位理论诞生四十年,其针对不同阶段的营销环境有哪些新的发展?在中国特殊的营销背景下,中国企业应怎样正确认知、实践定位理论?带着这些问题,我们对艾·里斯先生和里斯中国公司进行了专题采访。

定位理论的产生与四十年发展

定位理论是一个不断进化的营销体系,从诞生之日开始,四十年来一直针对市场环境的演变在不断升级和发展。

《销售与市场》 :从1950年进入GE广告与营销部门到1963年成立AL RIES公司,什么原因促使您开设了自己的公司?

艾·里斯:在GE的广告营销部门的经历让我接受了当时世界上最好的营销培训,同时,实践也让我对当时整个企业界普遍使用的营销观念有新的、不同的想法。当时,这些新的想法要首先在GE这样的大企业中实践是完全不可能的,于是我选择了离开。

后来,我先后在两个品牌和营销咨询公司工作,负责公司最重要的客户。在这个过程中,我完善了自己的想法,并获得了客户的认同以及在行业的口碑,于是,我成立了自己的公司。

《销售与市场》 :成立自己的公司以后,您提出了“the rock”的理论和方法,它是如何产生的?对之后定位理论的形成有何影响?

艾·里斯:1963年,我在纽约成立了AL RIES公司。后来,由于Cappiello Colwell的加入,公司改名为Ries Cappiello Colwell,我时任公司主席,也是公司最大的股东。1967年,我们聘请特劳特出任公司的客户主管。

在特劳特加入之前,我们已经发展出一个工作方法体系,称之为“the rock”——每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。它不仅是一个想法,还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念,也就是无可置疑的“rock”(意为如同岩石般坚硬有力的出击点)。举个例子,我们当时正为美国最大的橡胶公司Uniroyal提供咨询,我们提出的rock是:拥有最多橡胶专利技术的公司,帮助这个企业建立起了行业内的领先地位。

在杰克·特劳特加入我们公司之后,1968年的一天,他写了一个备忘录给我和我的伙伴:“Gentleman, I present your thoughts positioning…(先生们,我想到了用“定位”来概括你们的理论……)。”我认为这个建议不错,就同意采用这个词。因为position这个词可以作为名词,positioning可以作为动词,而rocking作为动词没有意义。当然,“定位”这个名字只是整个理论中的一个部分。

《销售与市场》 :之后,您与您的伙伴杰克·特劳特先生共同推出了定位理论,标志定位理论诞生的事件是什么?企业界的认知经历了哪些过程?定位理论的最大贡献是什么?

艾·里斯:1968年,在我们的理论改名为定位不久,我和杰克·特劳特写了一篇文章叫做《定位:同质时代的竞争之道》推广这个理论,文章在《工业营销》杂志刊出的时候,特劳特希望我署名,我拒绝了。我当时是公司主席,我希望让杰克获得一些单独在公众媒体展示自己的机会。1969年我们写了又一篇定位回放的文章也如此。

真正让定位理论出名的是1972年《广告时代》刊登的“定位时代来临”系列文章和1981年《定位》的出版,尤其是《定位》的出版标志着这个理论进入了世界营销舞台,开始产生世界级影响。在《定位》正式出版的时候,我作为第一作者署名,很显然,特劳特对此并没有意见。其后,我们合写的其他著作也如此。

在过去的半个多世纪里,企业家先后经历了关注生产、关注财务等阶段。今天,营销逐渐被企业家们所关注,但只是刚刚开始,真正的营销人的时代还没有来临。

定位理论最大的贡献在于,指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场,进入心智远比进入市场重要”。我相信无论时代如何变化,这一点将永恒不变。

《销售与市场》 :在长达26年的合作中,您与特劳特先生合著了《定位》、《营销战》(中文版译为《商战》)、《营销革命》、《赛马》、《22条商规》五本书,作为第一作者,请您介绍一下这几部营销经典主要针对当时的哪些营销问题?

艾·里斯:《定位》提出了“定位”这个概念,定义了竞争的终极战场所在,那就是潜在顾客的心智,同时向人们介绍了进入心智的三种定位方法。从根本上说,这个理论颠覆了将广告信息视为“传播”的传统做法(当时,绝大多数广告是为了将产品的卖点告诉潜在顾客)。我们的主要观点认为,大多数的传播都会被潜在顾客忽视,除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符(心智认知一旦被建立,就很难改变)。因此,公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺,再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。

《营销战》的思想来源于军事理论的奠基之作《战争论》。我们认为战争是竞争的极端形式,而在当时那个超级竞争时代,营销即战争,只是营销的战场是潜在顾客的心智。营销战面对的是一个比定位竞争更为残酷的时代,我们指出,单纯地满足需求已经远远不够。换言之,满足需求只是基本的门槛,企业必须从竞争的角度思考,根据品牌在潜在顾客心智中地位的不同,应该选择不同的战略。尤其对于非领导品牌而言,你的战略是由领先于你的竞争对手决定的。

《营销革命》重点针对当时美国企业界“大部分的营销决策是少数几个高层人员在会议室里产生”这一普遍的现实而写,在我们看来,这是很多悲剧的根源。因此,我们指出战略形成的两个重要方式:由外而内,自下而上。战略来自一线,来自潜在顾客的心智,而非会议室。

《赛马》(人生定位)是一本关于个人如何借助定位理论建立品牌的书,事实上,我们正是用这个方法建立起了自己的品牌。书中的核心观念是,要获得成功,你需要一匹马,在某种程度上,找到那匹马,比努力工作本身更为重要。

《22条商规》是写给那些整日忙碌的商业界的决策者们的,这本书结合了大量现实中的案例,总结了定位理论发展中最为重要的22条定律。这本书使得定位的思想在企业界得到更广泛的普及。

《销售与市场》 :1994年,您的女儿劳拉·里斯加入里斯伙伴公司成为您的合伙人之后,你们为什么首先推出了《聚焦》一书?聚焦在整个定位过程中有怎样的意义?

艾·里斯:《定位》告诉你到哪里寻找想法或概念,也就是说,你要在潜在顾客的心智中找到定位。但《定位》没有告诉你要寻找什么,《聚焦》这本书做到了——你要寻找的是一个“精准的焦点”。这是一个很重要的概念,因为大多数公司都在做相反的事。为了提升销售,它们试图建立一个尽可能宽而全的定位,它们想要“生产所有产品,满足所有人的需求”。也就是说,定位本身并不涉及取舍,而聚焦意味着必须进行取舍,聚焦使得定位理论真正进入了战略领域。

定位的时代到来了也过去了,今天,几乎每个美国公司都知道要建立一个定位。但聚焦是一个新的、独特的、有区隔的,在我看来非常强大的概念。

《销售与市场》 :《品牌22律》被誉为“打造品牌的圣经”,结合现今中国品牌的营销实践,您认为中国品牌最容易忘记的品牌规律是什么?

艾·里斯:《品牌22律》是劳拉和我合著的第一本书(劳拉虽然参与了《聚焦》的写作,但并没有署名),它受欢迎的程度超过了之前任何一本书。在与定位相关的著作中,它是唯一登上《商业周刊》最畅销图书书单的书,在美国的销量甚至超过《定位》。

中国企业最容易忘记的品牌定律,我认为是第一条——“扩张定律”。我们提出了一个品牌力矩公式:品牌的竞争力与它所代表的产品数量成反比。实际上,它也是全世界的企业最容易忘记的定律。iPhone为什么强大?原因之一就是极其精简的产品线,iPhone有多少款产品?一款。

《销售与市场》 :您和您的女儿合著的《互联网商规11条》(2000年)针对美国打造互联网品牌提出了自己的预测和观点,在中国互联网炙手可热的今天,您对中国互联网企业有哪些建议?

艾·里斯:劳拉的加入为定位理论的发展注入了新的活力,我们更加关注与高科技和年轻人有关的品牌和领域。这本书出版的时候正值互联网的第一次热潮,我们对互联网的未来做了很多预测,包括指出互联网泡沫将破灭。实际上,仅半年之后,互联网泡沫就开始破灭。今天来看,其他大部分预言也变成了现实。我们预测(大部分专家都不认同)互联网会产生很多新品牌,不仅仅是既有品牌的延伸。如今,互联网的几个主导品牌有亚马逊、Facebook 、Twitter、谷歌和数百个其他新品牌,几乎没有延伸品牌(例如walmart.com)真正在互联网上取得成功。我们预测电子商务网站将陷入价格战,今天中国的情形最好地证明了这一点。毫无疑问,书中对于如何建立互联网品牌的定律,未来仍可以帮助互联网企业获得成功。

《销售与市场》 :《广告的没落,公关的崛起》(2002年)的推出,让全球广告业震动,其主要理念对企业的营销传播产生了哪些影响?

艾·里斯:这本书指出了一个革命性的观念:品牌并非由广告建立,品牌是通过公关建立的。

广告的功能不是推出新品牌,而是维护由公关建立起来的品牌。这个观念正逐渐被营销界接受。在信息爆炸时代,营销最大的难题在于进入心智;在广告爆炸时代,营销最大的挑战在于信息如何赢得潜在顾客的信任。公关在营销中的作用将越来越巨大,互联网的迅猛发展加速了这一进程。

《销售与市场》:《品牌的起源》(2004年)一书指出,推动商业发展的力量是分化,品类是商业的物种,是隐藏在品牌背后的关键营销力量。您认为企业利用分化的力量推行品类战略应牢记的要点是什么?

艾·里斯:这是我迄今为止最为重要的一本书。就今天而言,我认为它的现实意义和价值将超过《定位》。这本书首先定义了商业中最为重要的推动力——分化。众所周知,当下“融合”正处于狂热期。根据传统思维,未来品类会融合,汽车和飞机融合,电脑和电视融合,冰箱和火炉融合,等等。索尼和很多其他公司都落入了融合的陷阱,也从这样的幻想中遭受了很多挫折。我们的观点是,品类会分化,而不会融合。比如,起初有了主机计算机,然后分化成很多不同的品类:迷你计算机、台式计算机、膝上笔记本、服务器和最近的分化新产品——平板电脑。手机也遵循了同样的模式:起初有了传统手机,然后有了无线电子邮件手机(黑莓),现在有了智能手机(iPhone)。

这本书还定义了一直被人们忽视、隐藏在品牌背后的关键营销力量——品类。在此之前,人们普遍认为品牌最为重要,实际上,品类才是关键,品牌是品类的代表。如何创建一个强大的品牌?最为有效的办法就是开创并主导一个品类,这也是营销的终极目的。建立一个差异化的定位,进入潜在顾客的心智,这些都不过是成功路上的标志之一,最终的目的是主导一个品类。

然而,开创一个品类并不容易,因为新品类的既有市场通常都很小,甚至为零。所以,大部分大公司很难真正地开创一个新品类,相反,触觉灵敏的创业者们往往能发现新品类的机会。当然,大公司也有优势,它们可以靠更多的兵力在早期抢走小公司所开创的新品类。

今天,全世界已经从iPhone身上看到了新品类的力量。再说一遍,最佳的营销战略并非推广品牌,而是开创一个新品类,然后依托新品类的力量去发展品牌。

《销售与市场》 : 《董事会里的战争》 (2009年)揭示了管理思维(左脑思维)与营销思维(右脑思维)的战争,您认为营销人在赢得心智战争之前,如何先赢得董事会里的战争?

艾·里斯:在这本书里,我们将神经学对大脑的研究与在营销领域的发现联系起来。

左脑主管语言、逻辑和分析思维,右脑主管视觉、直觉和整体思维。在你用脑的时候,其中一半起到主导作用(在你使用双手的时候,也是其中一个来主导)。管理层多以左脑思维型为主,营销人多以右脑思维型为主(史蒂夫·乔布斯显然是个右脑思维型的人,并不是典型的管理人)。

大多数营销定律都是没有逻辑的,这也是管理层常常对抗营销人的原因。由此,便有了董事会里的战争。我们认为,在企业中存在这种战争并非坏事,真正卓越的企业既需要右脑思考的战略家,又需要左脑思考的管理专家。一旦二者形成了良好的沟通和平衡,企业将获得巨大的成功。

《销售与市场》 :在定位理论的发展过程中,您认为最重要的是哪几本书?定位理论当下还有哪些最新的发展?

艾·里斯:我们写了很多书,几乎每一本都提出过重要的观念,但我认为有四本书在这个理论发展的过程中具有里程碑意义。《定位》无疑是重要的开创性著作,它是这个理论的起点。《营销战》是又一本重要的著作,它是定位时代之后我们战略思考的重要工具。《聚焦》是第三本重要的著作,实际上,如果回顾过去半个世纪的咨询历程,我们所经历的大部分具有代表性的成功案例都与聚焦有关。《品牌的起源》则代表了我们对营销和战略的最新思考,借助生物学的定义之作《物种起源》,关于商业竞争和建立品牌的规律变得豁然开朗,它无疑更为切入本质,同时使这个理论进入了新的高度。建立品牌需要时间,任何重要的观念产生影响也需要时间。在过去的三十年里,《定位》和《营销战》已经取得了广泛的认知;在未来的三十年里,我认为《聚焦》和《品牌的起源》的思想将产生空前的影响。

《视觉锤》是劳拉最近新写的一本电子书,定位的目的是“在心智中拥有一个字眼”,那么最好的方法就是利用视觉元素。比如,可口可乐的瓶子传达的是可口可乐这个品牌的“原创正宗”,肯德基上校的形象传达的是KFC这个品牌的领先地位。你的右脑主管视觉和情感(右脑受到过重创的人常常会有严重的孤僻症),用图案(而不是语言)是在消费者心智中留下印象的最好方法。《视觉锤》一书完善了从《定位》一书开始的整个过程。

《销售与市场》 :定位理论在全球的认知状况如何?您对全世界的企业尤其是中国企业有什么样的期望与建言?

艾·里斯:今天,定位理论已经享誉世界。尽管我们的书被翻译成17种文字,在过去的二十年里,我和劳拉应邀到全球40多个国家和地区作过主题演讲,但实际上企业家们对它还知之甚少,因为它与传统的商业智慧以及那些理所当然的做法截然相反。

我认为今天企业界最大的弊病就在于对营销的尊重和重视远远不够,我曾经和西北大学的菲利浦·科特勒先生就这一问题进行过交流,他与我的看法非常一致。营销关乎企业存亡,但很多企业的管理层并不关心营销,他们关注的焦点在诸如生产、财务和投资、并购等方面。此外,营销的专业性并不被企业家们所重视,营销经常被看做常识。企业家们在遇到法律问题时会咨询法律专家,遇到财务问题时会咨询财务专家,但在重要的营销决策上,通常自己决定。很多大企业的营销高层甚至缺乏基本的营销常识并毫无经验,在我看来,这是众多企业走入困境的主要原因。

在过去的几年里,我接触了一些中国企业家,他们中的大多数对营销表现出来的兴趣和专业态度令我感到欣慰,我认为这将是中国企业未来在全球具有竞争潜力的标志之一。毫无疑问,中国具有广阔的未来,但我不认为保持产品贸易的方式可以继续推动中国经济发展。中国企业以及中国经济的未来都取决于营销,取决于能否在全球建立强大的品牌。

公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺,再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。

定位本身并不涉及取舍,而聚焦意味着必须进行取舍,聚焦使得定位理论真正进入了战略领域。

创建一个强大品牌最为有效的办法就是开创并主导一个品类,这也是营销的终极目的。

在定位理论的发展过程中,《定位》、《营销战》、《聚焦》、《品牌的起源》是具有里程碑意义的四本书。

里斯全球案例

自1963年以来,里斯先生和他的合伙人为众多的500强企业提供战略咨询服务,创造了西南航空、IBM、棒约翰等众多名垂营销史的经典案例。1994年劳拉·里斯加入之后,里斯公司在继续为500强大企业如苹果、三星等提供战略咨询的同时,也将注意力放在协助具有巨大前景、开创新品类的中小企业上,在过去的十几年里,为数百个企业提供过咨询服务。“茶叶共和国”(The Republic of Tea)是后者的典型代表。

如何创建北美最强大的茶品零售商品牌?

在美国,散装茶叶通常在专卖店或通过邮购方式购买,销售商通常不会进行大规模的广告宣传,因此缺乏有知名度的企业和品牌。茶叶共和国公司成立于1992年,专门销售有机茶和来自全球各地的茶。1994年,公司创始人将茶叶共和国出售给现任CEO Ron Rubin。从2002年开始,里斯公司(美国)持续十年为茶叶共和国提供战略咨询服务。

茶叶共和国是美国第一个向消费者零售红茶、白茶和茶籽油等多种茶产品的公司,其产品线长,涵盖了众多茶制品,价格也覆盖了各个档次。里斯公司建议茶叶共和国聚焦于高档茶品类,同时制定了长期的战略定位:全球顶级茶品的领先供应商。同时,结合“全球顶级茶品的领先供应商”的定位,设计出“视觉锤子”——曲线优美的洋葱状圆盖”。

为了配合高档茶品的定位,茶叶共和国进行了产品创新,推出了美食家级瓶装冰茶和瓶装绿茶。新产品采用“曲线优美的洋葱状圆盖”玻璃瓶,500毫升装建议零售价是2.99美元。

在营销方面,聚焦于公关而非广告,大部分产品都在每年举办的三次特制食品展(之一)上亮相。茶叶共和国的美食家级瓶装冰茶与新系列瓶装绿茶被美国、加拿大特许为“国会茶”。另外,在饮茶风气不如欧洲和亚洲国家盛行的美国,健康茶对消费者别具意义。因此,里斯公司还建议茶叶共和国在推广产品的同时不断推进饮茶的生活方式,要让饮茶成为一种健康消费享受。

如今, “加州茶叶共和国”已经成为北美茶叶市场销量第一的品牌,同时,公司也被誉为近年来对美国制茶业影响最为深远的企业。茶叶共和国的CEO  Ron Rubin对公司的长期成功非常有信心,把日常管理都交给了儿子来处理。最近,Ron Rubin买了一个葡萄酒庄园,并继续邀请里斯公司为他的葡萄酒公司提供咨询服务。

(本文原载于《销售与市场》2012年08月刊)

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