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2021/08/04/

颜值”经济时代到来,医美行业玩家将何去何从? | 里斯战略定位咨询观点

市场机遇与诸多挑战并存的医美行业,品类的竞争正在愈发升级。从业者若想真正提升品类渗透率,迎来品类的爆发期,需要突破消费者的认知壁垒,寻求品类创新,方能在市场中脱颖而出。

7月13日,杭州女子因进行抽脂手术后感染不幸去世。仅仅6天后,医美行业的龙头企业爱美克赴港IPO材料获接收,即将成为首个同时进入美股和港股的医美公司。间隔不到一周的两起新闻事件,一时间又将“医美”这一熟悉又陌生的行业再次推向了风口浪尖,一方面是资本的狂热追捧,似乎正向我们预示着“颜值”经济时代的到来;另一方面是负面事件频出,大众的质疑让我们时刻对于这一行业保持警惕。那么,里斯战略定位咨询对这一话题进行分析,究竟应该如何客观地看待医美行业?

一个机遇与挑战并存的千亿级品类机会

1818年,德国外科医师Carl Ferdinand von Graefe提出“整形”概念,1917年,一位因一战受伤的水手接受了现代整形手术,医美品类正式诞生。而后,随着千百年来人们的不断探索,医美的重心正从“医”向“美”不断倾斜。时至今日,医美已经成为了无数年轻人追求美,宣泄“颜值焦虑”的重要出口,医美品类蕴含着巨大的增长潜力,是一块尚未开发完全的“巨大宝藏”。

从全球市场来看,医美市场的规模已达1500亿美元,即便是尚处于发展初期的中国市场,医美市场的总规模也已经接近于2000亿人民币。抛开现有规模,中国医美市场依然处于蓝海,远未达到品类的天花板。从品类渗透率来看,截止至2019年中国医美市场的品类渗透率仅为3.6%,远远低于美国市场的16.6%和韩国市场的20.5%。从增速来看,2015-2019年,中国医美市场的整体规模年复合增速高达28.7%,遥遥领先于全球市场。

▲资料来源:德勤,美团医美


一方面,我们看到了中国医美市场潜力十分巨大,市场蓬勃发展的壮丽景象呼之欲出;另一方面,不可否认的是中国医美依然面临了诸多挑战,具体来看,中国医美市场若想真正提升品类渗透率,迎来品类的爆发期,从消费者层面有两大认知壁垒必须突破:

“高门槛”:由于医美品类在中国尚处于品类发展初期,消费者对于医美品类认知不足,导致大部分消费者对于医美品类的认知仍然局限于动辄上万元的“整容手术”项目。认知中的“高价格”门槛将部分消费者拒之门外,从而大大降低了品类的渗透率。

“高风险”:医美品类正处于行业野蛮增长的阶段,行业内“杂草丛生”,不合规的医美机构甚至成为了行业的主流,截止至2019年底,合法合规医美机构的行业占比仅为12%。不合法合规机构的存在导致行业内的负面新闻频出,大大拉低了消费者对于品类的信任度,使得消费者对医美形成了“高风险”的负面认知。

机遇与挑战并存,这正是中国医美品类面临的现状,那么身处其中的品牌应当如何把握医美品类的机会?如何结合定位理论做好自身的品牌定位?

中国医美行业的困局与出路

似乎是嗅到了机会的味道,越来越多的人选择进入医美市场,医美品类的竞争正在愈发升级,营销正成为了所有行业从业者的最大难题,一位资深行业从业者曾坦言“医美机构最大的问题就是营销成本高,当大家把营销问题解决后,服务的标准化就会容易很多。”于是乎为了打破公众对于医美品类的认知壁垒,抢夺更多的市场份额,大多数医美品牌选择不断地通过加大营销费用购买流量,亦或是包装新的产品概念来吸引更多的消费者。然而,这种做法反而使得越来越多的品牌陷入了“流量为王”的营销陷阱:随着市场竞争的不断加剧,新的入局者不断涌入,后来者继续沿用了前辈们的“经验”,花费更高的营销成本购买流量,打造了一个又一个标新立异的产品,都希望自己能借此在市场竞争中脱颖而出。然而现实却很残酷,迷信“流量”的品牌们不仅未能在竞争中实现突围,反而导致了整个医美行业的获客成本越来越高,行业内的竞争变成了流量层面的“内卷”,这也是大多数医美品牌所诟病的医美行业“营销难,营销成本高企”的根本原因。那么,应当如何打破这一行业困局?

寻求品类创新将是最为关键的突破口

不可否认的是,一场优秀的营销活动,一款被大批网红种草的爆款产品项目的确会为品牌吸引足够高的流量,带来可观的收入。但因为活动低价、产品项目尝鲜吸引而来的消费者,也会因为更大优惠,另一款新鲜产品而离开。不假思索的流量购买终究是“一次性”的生意,医美市场内的品牌若想真正地摆脱流量的束缚,必须赢在心智战场。

“消费者用品类思考,用品牌表达”。当消费者提到一个品牌,其本质上是在表达对于这个品类的选择,正如可口可乐是可乐品类的代表,消费者在想喝可乐时可以脱口而出“来一瓶可口可乐”。

“在医美行业内,尚未有一个品牌可以成为医美品类甚至是品类内任何一个领域的代表,整个医美品类的心智战场仍处蓝海,若此时有品牌能够通过品类创新在医美大市场中率先抢占认知,成为一个品类的代表,将会一骑绝尘,遥遥领先于其他竞争对手。”

中国医美品牌如何进行品类创新

抓趋势:把握品类分化带来的新机会

医美行业的品类创新机会来自于哪里?通常来看,品类创新的机会蕴藏在品类进化和分化之中。但在医美品类内,由于医美品类下产品和服务类型十分庞杂,且品类尚未出现明显的技术革新趋势,因此相比于品类进化,在医美大品类下寻找品类分化将会是寻求品类创新的更佳方式。

从品类分化的角度,医美品类已经形成了初步的品类分化,在原有的以手术类项目为主的品类基础上分化出了以注射和仪器等不需要手术的轻医美品类。从品类内的机会来看,轻医美(非手术类医美项目)是医美大市场下更具增长潜力的细分品类,也是中国医美市场真正实现爆发式增长的关键所在:在整个医美行业高速增长的大背景下,轻医美的占比正在不断提升,截止至2019年,中国轻医美品类收入占比已高达42%,且从全球市场的轻医美占比来看,这一比例仍有较大的提升空间。究其原因:

一方面轻医美由于主要由仪器类以及注射类等不需要“开刀”手术的项目为主,大大降低了消费者的使用风险,完美解决了医美行业“风险高”的问题。

另一方面,相比于动辄几万甚至几十万的手术类医美项目,轻医美内的入门项目单次消费千元级别的价格大大降低了消费者的进入门槛,为医美品类进入大众市场提供了先决条件。

立认知:基于消费者认知定义品类

帮“轻医美”褪去“整容”的外衣

拥有一个清晰准确的品类定义,对于品类创新而言至关重要,其重要性甚至不低于拥有一款好的产品本身。举例来看,尽管可口可乐在多年前就已经发现了“无糖”、“零卡”的健康化趋势,同时也布局了多款无糖汽水产品,但依然在无糖饮料市场被元气森林等竞品打了个措手不及。究其原因,除了产品本身的竞争力外,更重要的是可口可乐无糖汽水产品本身并未清晰地定义品类,依然立足于“汽水”品类,它们只是可口可乐在汽水品类下推出的多款产品。而在认知中,汽水品类本身就与“高糖”、“不健康”、“发胖”等认知高度关联,相反的,元气森林则是立足于气泡水这一起源于巴黎水的健康品类,品类的差异使得可口可乐的无糖汽水产品与元气森林的气泡水竞争中存在天然的劣势,从而导致在产品事实层面差异并不大的情况下,元气森林能够在可口可乐极为强势的市场布局中杀出重围。

医美市场同样如此,“医美”二字在消费者认知中究竟代表了什么?“轻医美”究竟是否能够清晰地向消费者传达品类分化所带来的优势?这是所有医美品牌亟需弄清的问题。

但从现阶段消费者对于医美的认知来看,答案很可能是否定的。尽管从事实层面上来看,“轻医美”从产品和服务的实际体验上与手术类医美存在着本质的区隔,并非传统意义上的需要手术等风险较高的医疗美容项目。然而,由于在国内市场医美起源于手术类的相关服务,消费者对于医美品类的了解更多地起源于电视、网站上关于“整容”的各类小广告,医美一词在认知上已经与“整容”、“隆胸”手术类项目深入绑定。更为糟糕的是,由于行业内因非法医疗机构而产生的医疗美容手术负面事件频出,相关的负面报道已经将“医美”污名化,“医美”一词的负面认知已经被植入了消费者的心智,对于不了解真相的消费者,很有可能会先入为主地给医美扣上负面的帽子。

“认知一旦形成便难以改变”。对于品牌方而言,尽管轻医美的含义在行业内存在共识,但在与消费者进行沟通时,相比花费大量的时间和传播资源去解释轻医美与需要“手术”的医美有何不同,为何轻医美的风险较低,更加明智的方式应当是通过对于消费者认知研究,准确清晰地挖掘出轻医美在消费者认知中的定义,并以此为基础重新定义轻医美品类,从而真正建立起轻医美与负面认知间的区隔。

结语:

古有“爱美之心,人皆有之”,今有“颜值即正义”等一系列网络调侃,当今社会随着互联网的普及,人们对于“美”的追求似乎愈发强烈,我无法去评判这种追求是对是错,但可以确定的是千百年来人们对于“更美”的追求从未停止,“颜值”经济时代正在加速到来,而处在这场时代洪流中的从业者们究竟选择何去何从,我们拭目以待。

 

参考资料:

[1]德勤《中国医美市场趋势洞察报告》,2021-01-13

[2]源德邦证券《医美行业深度:颜值经济乘风起,医美产业相辉映》,2021-05-21 
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