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2021/07/28/

咖啡,是否该换个方式“煮”?| 里斯战略定位咨询观点

随着中国咖啡市场逐渐走向成熟,消费者对咖啡的需求愈发理性化、多样化,咖啡市场的增长必然将致使咖啡不断分化。除了咖啡“快、慢场景”的分化趋势所带来的机会,现磨咖啡本身更是蕴含着尚待发掘的品类分化、创新的新机遇。

近日,咖啡品牌Manner与野兽派合作推出的限定新品“熊猫拿铁”上线后便迅速获得了热捧,堪称朋友圈的顶流。这家成立于2015年、最初仅有2平米的窗口小店,在最近半年的时间内完成了多达4轮融资,估值更是超过了20亿美元 —— Manner正让创立之初“让咖啡成为生活的一部分”的理想慢慢照进现实。或许去年瑞幸咖啡造假事件是对中国现磨咖啡行业的一击重创,但咖啡的浪潮并未被扑灭,反而是呈现出愈演愈烈的趋势,资本从未放弃寻找下一个星巴克的机会。

去年年初至今,加拿大国民咖啡品牌“Tims”、 意大利咖啡品牌“illy Caffè”等海外知名咖啡品牌接连进入中国市场,志在“分得一杯羹”;国内如Seasaw Coffee、M Stand、代数学家咖啡、Nowwa诺瓦咖啡等一众新锐咖啡品牌也纷纷获得千万级、甚至超亿元融资;就连去年因财务造假事件经历动荡的瑞幸咖啡,在近期也成功“回血”,获得了大钲资本2.5亿美元融资,足见资本市场对于现磨咖啡赛道的看好。

在咖啡新品牌如雨后春笋般接连涌现的景象背后,是中国咖啡市场发展至今三十余年来,消费者咖啡心智迎来的一场悄然剧变。十年前,一篇名为《我奋斗了十八年才和你坐在一起喝咖啡》的网文感染了许多去到一线城市、为梦想而拼搏的年轻人,而咖啡馆也因此被打上了“高档”、“富裕”、“尊贵”的标签;曾几何时,拿着一杯星巴克走进高档写字楼也被视为一种“腔调”和“品质”的体现。但时至今日,“咖啡续命”已然成为许多白领的生活日常。

随着我国消费水平的不断提高、以及消费者对咖啡的理解和习惯逐渐深入,现磨咖啡的渗透率和受众人群都得到了大幅提升。从消费者心智上来看,中国正在逐渐摆脱“顽固的茶饮社会现状,“中国人不喝咖啡”这一传统认知正在发生剧变,如今中国消费者对于咖啡的消费需求上,也不再仅仅将咖啡作为体现“小资情调”、“品质生活”的工具,喝咖啡目的正越来越趋于理性化、日常化和多样化。


据统计估算,2021年中国现磨咖啡市场规模有望突破千亿元人民币,同时市场将有望维持30%左右的高增速2。然而,即便是这样一个规模即将破千亿的市场,纵观现磨咖啡市场的竞争格局,品牌连锁率和头部集中度极低,市场依旧处于发展的初期。从咖啡门店的数量上来看3,截止2020年,中国咖啡店的数量约为11万家,主要分布二线及二线以上城市,数量占比为75%,但连锁品牌的门店数量仅占总数的13%,即便是国内门店数量最多的星巴克和瑞幸咖啡,各自也仅占其中的5%左右,大多数门店仍然以独立咖啡馆的形式存在。相较之下,咖啡文化更为成熟的欧美市场,如美国和英国市场的咖啡品牌连锁率高达近60%。

因此,随着咖啡市场不断发展与成熟,未来中国现磨咖啡市场连锁品牌逐步取代独立咖啡店将是必然趋势,头部品牌对二三线及以下城市的持续渗透也预示着现磨咖啡市场的连锁率存在着巨大的提升空间。

“ ‘心智’才是打造品牌的终极战场。”

在一个尚未成熟、但颇具潜力的市场,消费者的心智中必然存在诸多空缺,这也为现磨咖啡的新势力们提供了宝贵的契机 —— 想要在逐渐拥挤的咖啡赛道中站稳脚跟、抑或是脱颖而出,依旧存在通过差异化的品类、定位争取市场和心智份额的巨大机会。

在此,笔者希望从咖啡饮用场景和现磨咖啡本身的两个方面,谈一谈现磨咖啡市场究竟还有哪些潜在机会值得挖掘。

场景品类创新:“慢场景”与“快场景”

如何从咖啡场景分化中寻觅新的机会?

立足于中国现磨咖啡市场,对于众多咖啡连锁品牌而言,如何与市场领导者星巴克竞争自然是难以绕开的问题。在过去的很长一段时间里,不乏品牌向星巴克发起挑战,但除了背靠麦当劳、通过价格错位竞争的麦咖啡以外,其它试图和星巴克“硬碰硬”的品牌都收效甚微。事实上,要想从市场领导者星巴克手中抢夺市场份额,仅通过模仿星巴克、或试图提供比星巴克更好的产品或服务往往难以从认知上替代星巴克,或成为现磨咖啡品类的心智首选。

与星巴克同年创立的英国品牌Costa咖啡,在2006年进入中国市场之后,试图通过英国品牌“更有品质”、“更有格调”的品牌调性体现其与星巴克的不同,但却由于产品、价格、服务等各个方面难以与星巴克形成差异,在竞争中逐渐迷失了自我,败下阵来。

在“禁韩令”颁布前韩流盛行的时代,如漫咖啡、Zoo coffee,Coffee Bene(咖啡陪你)等韩系咖啡连锁也曾通过归本风格、工业风格的“第三空间体验感”红极一时,但由于品牌缺乏实质上的核心竞争力,难以形成品牌长期的竞争壁垒,现今也早已风光不再。

对立“慢场景”

“快场景”的兴起是咖啡新势力们的绝佳契机

对于国内的一众新锐咖啡品牌而言,为了避免重蹈“前浪”们与星巴克争锋相对、却落得折戟沉沙的结局,寻找行业领导者星巴克强势背后的弱势,进而站在其对立面无疑是最佳选择之一,而星巴克长久以来所倡导的“第三空间”概念是极好的切入点。

在世纪之交,星巴克最初进入中国时,也带来了其“第三空间”的独特理念。用星巴克创始人舒尔茨的话来说,‘星巴克不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂量,为人们提供聚会场所的“第三空间”’。从这以后的很长时间内,“喝咖啡”成为了一种集享用咖啡、休闲、社交和环境于一身的“慢场景”综合体验。当星巴克将提供休闲、社交的“第三空间”作为核心优势时,其强势背后的弱势便是更高的运营成本、更高的产品价格和相对更低的翻台率。

与“慢场景”相对的,是近几年来弱化第三空间概念、更注重便利性和性价比的“快场景”。打造“快场景”的咖啡品牌在运营上并不需要给消费者堂食留出足够大的空间,普遍具有面积小、租金低、人员少的特性,且对现金流储备及运营能力要求相对低,也更容易实现品牌规模化发展。现如今,伴随着国内咖啡市场的愈发成熟,以及互联网、新零售的崛起,现磨咖啡的消费场景开始摆脱“第三空间”的传统思维,出现如瑞幸咖啡、Nowwa挪瓦咖啡等通过线上、线下、及外卖多渠道融合的互联网咖啡新势力,对星巴克的市场地位发起挑战。

近期,一批主打“快场景”的新锐精品咖啡品牌也因更契合当下新生代咖啡消费者的需求习惯而迅速崛起,其中具有代表性的便是号称“上海咖啡性价比之王”的Manner咖啡,通过对“小店模式”、“精简菜单”和“精品咖啡平民化”的理念实现了对于“快场景”的聚焦,短短半年内 “集齐”了淡马锡、今日资本、美团龙珠、字节跳动等一众明星资本的四次密集融资,成为了咖啡市场的一批黑马。

更为极端的是,连锁便利店都在试图入局咖啡,推出自有品牌抢占市场,前有全家大力拓展“湃客咖啡”,后有便利蜂于今年5月入局,借助4000家便利店的强大渠道网络,以“店中店模式”推出精品咖啡品牌不眠海Sober Hi,试图将其品质、实惠的品牌优势复制到咖啡领域。可以预见的是,现磨咖啡市场“慢场景”与“快场景”的分化将会越来越明晰,同时,通过聚焦“快场景”,与以“星巴克”为代表的“慢场景”咖啡品牌形成显著对立,未来几年内极有可能出现一批比肩星巴克的咖啡新星。

打造“第三空间”愈发困难

“慢场景”品牌们的出路在何方

虽然星巴克通过“第三空间”的理念培养起了非常高的顾客粘性和忠诚度,但在互联网和新零售的大趋势下,也无法避免开始尝试与快餐化营销相互结合。为满足消费者日益多元化的需求,星巴克相继拓展了外卖派送、以及融合线上下单、线下取餐的“啡快”业务,并在2020年末开出40家啡快概念店,宣告进入咖啡“快场景”。一直以来都坚持着“第三空间”的星巴克,似乎与它曾经厌弃的快消餐饮店越来越相似,而“慢场景”与“快场景”的齐头并进也预示着星巴克正与其一直倡导的“第三空间”渐行渐远。

“ 从长远来看,未来咖啡的‘慢场景‘将极有可能出现品牌心智空缺,‘慢场景’品牌依旧存在机会。”

然而,与“快场景”蒸蒸日上的盛况所不同的是,提供第三空间的“慢场景”正变得愈发困难。对于“慢场景”的咖啡连锁来说,打造第三空间门店的高成本支出和低翻台率也使盈利难度日益增加,去年的疫情更是使原本就难盈利的线下咖啡店雪上加霜,咖啡服务行业的闭店率一度高达83.3%。虽然随着疫情逐渐淡去,咖啡消费者对于 “第三空间”的需求也正在不断复苏,但毋庸置疑的是,随着现磨咖啡市场竞争的加剧,咖啡连锁品牌若要继续在“慢场景”的赛道上站稳脚跟,仅仅给人们提供更好的场所已不足以挽回当前的颓势。行业研究表明3,除去对咖啡口味的关注以外,商务、社交和休闲打卡依旧是消费者对于第三空间的主要诉求,“慢场景”破局的核心也在于深入挖掘咖啡消费人群对于“慢场景”的需求、痛点和消费趋势,聚焦细分咖啡场景打造“慢场景”的品类创新,以此从竞争中脱颖而出。

例如,去年年底,因为白领们将带着电脑坐在星巴克一整天的行为自嘲为“星巴克气氛组”而使这一词汇受到全网热议,但这一热点的背后,恰恰反映了消费者对于“在咖啡馆学习和办公”存在大量需求。然而,星巴克为提高翻台率所设计的桌椅通常并不适合长时间久坐,且环境也经常因人流攒动而嘈杂不已。因此,聚焦学习和办公场景需求,打造专为办公人士设计的“办公咖啡馆”新品类,存在通过差异化的“第三空间”转化星巴克消费者的机会。除此之外,在社会发展的节奏越来越快、生活压力日益加剧的时代背景下,咖啡馆提供休闲、社交空间的方式也存在创新机会。例如伴随着近年来“吸猫现象”的盛行,“猫咪咖啡馆”(简称“猫咖”)的兴起正是满足了学生和上班族群体缓解压力、休闲社交需求的混合业态创新。参照日本市场已出现MOCHA、Coorikuya等众多猫咖连锁品牌,在中国同样存在率先建立猫咖品类品牌,开拓新的咖啡细分市场。

产品品类创新:从现磨咖啡本身而言

还有哪些机会和陷阱

随着中国咖啡市场逐渐走向成熟,消费者对咖啡的需求愈发理性化、多样化,咖啡市场的增长必然将致使咖啡不断分化。除了咖啡“快、慢场景”的分化趋势所带来的机会,现磨咖啡本身更是蕴含着尚待发掘的品类分化、创新的新机遇。

现磨咖啡的两大品类机会

01 结合中国心智资源进行本土品类创新 打造“更适合中国人口味的咖啡”

从全世界范围来看,咖啡并非只有美式、拿铁、卡布奇诺等市面上常见的品类,在咖啡从区域化走向全世界的过程中,在世界各国都结合当地的饮食文化和原料特产,进而诞生了众多以国家为命名的咖啡品类。

虽然咖啡进入中国已有数十年的时间,但似乎碍于咖啡舶来品的属性,以及在雀巢、星巴克等咖啡品牌进入中市场国后以欧美咖啡理念为主导的品类教育之下,“咖啡”和“中国”始终难以结合。

近年来消费者对于咖啡的需求逐渐呈现出多样化的趋势,特别是伴随国潮文化的兴起,“咖啡”终于与中国元素开始产生“化学反应”,出现了一系列如瑞幸的桂花拿铁、云南咖啡,Seasaw的西子龙井美式等具有中国元素和中国特色的产品,且都获得了极佳的市场反响。然而,无论是瑞幸、Seasaw还是其它跟风推出带有中国元素咖啡的品牌,都仅将其作为限时的创新产品。

对于咖啡品牌来说,“中式咖啡”、或“更适合中国人口味的咖啡”品牌依旧是一个“市场上有、心智中无”的巨大空缺。聚焦“中式咖啡”品类,结合国家心智资源建立品牌将成为拓展现磨咖啡市场的又一大绝佳契机。

02 把握“精品咖啡”的兴起浪潮 成为“更好的咖啡”的代表

随着消费者对咖啡品质要求的水涨船高,曾经小众的精品咖啡开始成为时下受到热切追捧的概念。追根溯源,精品咖啡的含义在于与传统的商用咖啡形成区隔;从业界标准来看,精品咖啡由“一颗咖啡种子到一杯咖啡”的所有过程,都有一系列复杂而严格的要求和标准。然而,对于大众消费者而言,业内专业而复杂的标准难以与认知接轨,精品咖啡的概念在传入国内后依旧非常模糊,并没有一个明确、清晰的定义。在消费者认知中,“精品咖啡”往往只是笼统的“更好”的咖啡,却并不了解其“更好”背后的原因,也正因如此,在“精品咖啡”品类之下,存在着诸多心智的空缺,以及打造精品咖啡品牌的机会。当然,打造精品咖啡品牌并不意味着需要通过更好的咖啡产品、更高端的制作设备或比竞争对手更低的价格去赢得竞争,而是通过差异化的品类和定位理论在消费者的心智中占据一席之地。

对此,已有一些品牌交出了他们的答卷:

如成立半个世纪之久、以“美国精品咖啡祖师爷”自居的皮爷咖啡,以品类开创者的身份,从“严格选豆、手工烘焙和精选制作”三个维度向消费者诠释“精品咖啡”的品类定义;

火遍全球的咖啡品牌“%Arabica”100%选用与品牌同名、作为精品咖啡豆代表的阿拉比卡豆作为产品力的有力支撑,并伴以极致的咖啡制作工艺和极为精简的产品菜单来展现对高品质咖啡的极致追求,进而实现了自身的差异化;

此外,即将落户上海、有“咖啡界Apple”之称的Blue Bottle Coffee聚焦手冲精品咖啡这一细分品类,将“新鲜”作为品牌定位,以“只售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡给客人”的强大品质背书向消费者演绎了其对于精品咖啡的独特理念。

警惕创意的陷阱

市场迅速增长,资本野心勃勃,新兴品牌层出叠现,新产品琳琅满目。对于当今的咖啡新秀们来说,消费者对于新事物越来越高的接受度、以及互联网新媒介加持下传播效率的急剧提升,使打造新品牌、推出创新性产品从未如此容易。

“ 从长期建设品牌的角度来看,如何保持持续的增长才是最难跨越的鸿沟。而咖啡新秀们在面临竞争和增长双重压力的情况下,往往容易陷入以从创意层面打造差异化、获取增长的陷阱。”

从茶品类来看,似乎茶的饮料化、休闲化促进了新的需求。而对现磨咖啡来说,为摆脱“舶来品”认知,通过原料组合的创新打造休闲化、饮料化的新咖啡产品似乎是一条很好的出路。然而,如今的现磨咖啡市场中,打造一款具有差异化的产品已非难事,但市场上永远不缺乏新鲜的事物,仅通过不同原料组合推出产品创新,既没有解决潜在需求,也缺乏实质上的竞争壁垒:今天消费者可能会被M Stand新奇的曲奇燕麦拿铁所吸引,但明天可能又会因为想尝试NO COFFEE纯黑的水泥拿铁而离开。以创意吸引消费者、维持品牌流量和增长将注定是一条大投入、拼营销的血路,并非建设品牌的最佳途径。

消费者以“品类思考,以品牌表达”,解决上述问题的关键还是在于发掘需求和潜在趋势,并将产品层面的创新上升到品类创新,开创品类并且定义品类,并需要告诉消费者购买该品类、该产品的理由,以此将品牌植入消费者心智,完成品牌的心智预售。

结语:

身后是巨头不再稳固的宝座,身前是潜力巨大的市场空间,现磨咖啡市场未来能演绎出什么样的精彩故事?

不妨你我先点上杯咖啡,慢慢期待,细细品味。

 

References:

[1]根据大数据研究与测评机构餐宝典(NCBD)数据推算

[2]源自弗若斯特沙利文数据

[3]源自德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》 

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