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2021/08/18/

拥抱新品类大爆炸的伟大时代【品类创新说之开篇】

品类创新就是在潜在顾客的心智中率先建立一个新品类认知的过程。里斯战略定位咨询和克里夫定位研修院携手发起对于“品类创新”的思考与探讨,将于今年11月20至21日在河北保定举办“品类创新大会:拥抱颠覆时代”,邀请在品类创新领域中的领导者与企业家们分享他们对于品类创新的实践与思考。

我们将推出“品类创新说”系列,持续探讨品类创新的方法和洞察品类之王的故事。今天的开篇内容,里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云将阐述品类和品类创新的定义,以及品类创新的商业价值。

早在一百多年前,伟大的经济学家、创新理论的奠基人熊彼特就先见性的指出创新在社会经济中的根本性影响,从而提出了他最著名的“循环经济周期理论”。熊彼特认为,当没有创新加入的时候,企业的总支出等于总收入,因此不会产生真正的利润。只有当创新发生的时候,才会产生超额的利润,从而吸引大规模的投资,引发了经济波动。今天,我们已经无需再去讨论熊彼特的观点是否正确,因为事实已经证明了,从美国硅谷到互联网经济、从人工智能到新能源汽车,每一次创新都引发了大规模的社会投资,带来了新一轮的经济增长。事实上,不仅宏观层面的全球以及国家经济如此,从微观来看,企业的增长周期同样与创新息息相关。

创新是否都必然可以带来增长和利润?未必如此。创新者面临一种巨大的窘境:先驱最终往往变成了先烈。尤其是那些技术和产品创新者。回顾商业史,我们发现大量技术和创新者变成先烈的案例,这些企业品牌定位案例身上显示的共性是:作为技术和产品的事实的创新者,默默无闻,不为人知。最终的胜出者虽然在事实上并非率先推出新技术和产品,却是率先进入人们心智者。虽然并非新产品率先发明者,确是品类的最先定义者。


早在上个世纪60年代,随着信息时代的来临,定位之父艾·里斯先生就先见性地指出:商业竞争的终极战场是潜在顾客的心智,同时,商业竞争中不存在所谓的事实,认知就是事实。这宣告了商业竞争进入认知时代。进入新世纪,里斯又发现和定义隐藏在品牌背后的关键力量——“品类”。

我们认为所谓品类,就是消费者进行购买决策时的分类,在这里,品类是一个心智角度的概念,而非常规理解的产品或销售管理角度的概念。

“品类”及其在商业竞争中的巨大力量的发现和定义,催生商业史上一种全新的创新方式:品类创新。所谓品类创新就是在潜在顾客的心智中率先建立一个新品类认知的过程。

和其它几乎所有的创新都基于创新的事实不同,品类创新是一种基于认知的创新方式,品类创新者未必是品类事实的发明者,却是品类率先定义者,未必率先进入市场,却是率先进入心智者。品类创新者之“新”,关键在于找到了认知中的空白,同时,由于采用了更清晰的品类定义、全新的品牌名、简单的产品线、全新的运营配送系统等一系列的品类战略和品类话设计,其自身具有先天的认知优势,容易进入顾客心智,填补认知空白。

与技术创新等传统创新门槛较高、具有偶然性不同,品类创新是企业最容易实践的创新方法,无论企业规模大小、技术实力如何,企业家和创业家都可以依托心智洞察、市场洞察或者技术洞察发现新品类的机会,成为品类开创者。事实上,大多数品牌的成功都源于品类创新的成功,例如IPHONE开创了智能手机品类、特斯拉开创了智能电动汽车品类、乔巴尼开创了希腊酸奶品类、王老吉开创了凉茶品类……Interbrand品牌价值榜前一百位的品牌中,超过70%的品牌成功起源或主要归功于品类创新。

同时品类创新也是回报最大的创新方式,创新者往往成为首个进入心智的品牌,以及由此带来的先入为主优势,最终往往成为了品类领导“品类之王”。在充分竞争的市场,品类之王往往可以享受领先的市场份额和由领先地位而获得的超额利润,在资本市场上,品类之王的优势更为显著,根据美国风险投资公司的统计,品类之王往往获得品类价值的70%甚至更高。

更为重要的是,今天我们正面临一个新品类大爆发的伟大时代:

一方面未来数十年,将诞生人类历史上最多最伟大的新技术,例如人工智能、自动驾驶、新互联网、基因技术等……超级技术将催生人类历史上最多的品类创新机会。

另一方面,人类的消费观念迎来了百年一遇的大迭代,人们开始摒弃使用了百年的燃油车,选择电动汽车。人们开始放弃百万年来热爱的蔗糖,选择了零热量食品。人们开始放弃数万年来热爱的米和面粉,选择低碳水食品……这些都为颠覆传统的老品类提供了百年一遇的机会。

两方面叠加,构成了这个时代伟大的历史机遇。我们可以预见,在未来的数十年里,将诞生出无数的新品类,率先掌握品类创新方法、成功实现品类创新的品牌,将成为新一代的品类之王和新商业世界中的耀眼明星。

德鲁克先生说,企业家的要务在于把握机会而非解决问题,面对百年不遇的历史机遇,每一个心怀伟大梦想的企业家和创业者都应该全力以赴、躬身入局,拥抱机遇。今天,仅仅智能电动汽车的品类里,已经吸引了全世界最杰出的企业和企业家纷纷加入,因为没有人愿意错过汽车品类迭代的颠覆性机会。从品类以及品类创新的视角看,你会发现无数诸如智能电动汽车的机会在衣、食、住、行,在几乎每一个行业都发生和存在。让我们拥抱品类大爆炸的伟大时代,学习品类创新、实践品类创新,成就新时代的伟大品牌和企业。
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