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2021/06/23/

为什么心智首选决定市场首选?从心理学角度探究心智和认知 | 里斯战略定位咨询观点

在商业理论中,“心智”和“认知”是定位理论的特有理念,为了进一步探寻消费者在消费行为中的心智和认知规律,里斯成立了全球首个“心智研究院”,引入前沿科学研究理论,从认知心理学和行为经济学的角度,结合商业实践探究消费者的认知思考模式和购买行为决策。我们将以“领导者定位”作为开端,阐述领导者定位的心智认知原理,并以此展开系列文章的讨论。

购买决策的心理活动——非理性的消费者

其实,“领导者定位”的提出,本就是基于定位理论对于消费者心智的研究而来的,其背后蕴藏的,是扎实的心理学理论。

要探究领导者定位的意义和有效性,就要从消费者购买决策时的心理活动说起。

我们每个人,每一天,都会做出非常多的选择,其中就包括了“购买”。回想一下,大多数情况下,你是怎么进行购买决策的?下面,请你设想一个场景。你很渴,你走进了一家超市,你会想买什么?最开始进入你脑海的,大概率是品类。我要买矿泉水,我要买凉茶,我要买可乐。因为作为消费者,你更习惯的是用品类来进行思考。

那在确定了品类之后呢?矿泉水买什么品牌?凉茶买什么品牌?可乐买什么品牌?在各个品类之下,你第一个想到的是哪个品牌?现在回忆一下,你是不是直接选择的就是心里所想到的第一个品牌?

这是为什么呢?

在解释这个问题前,本文将引入系统1和系统2这两个概念。这是由心理学家基思·斯坦诺维奇(Keith Stanovich)和理查德·韦斯特(Richard West)率先提出的关于大脑中两套系统的术语:

系统1

系统1的运行是无意识的且快速的,不怎么费脑力,没有感觉,完全处于自主控制状态;

系统2

系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。系统1和系统2的互相配合构成了我们的思维模式。

同时,诺贝尔心理学家得主卡尼曼在其《思考,快与慢》一书中也提出:系统1带给你的各种印象经常会变成你的信念,而且是你做出选择和展开行动的动力源泉……而你的所有判断活动几乎都是在这一系统的指引下毫无意识地完成的。

这就意味着,我们通常是以快思考来引导我们的行为的。而正因为系统2善于思考、需要耗费大量的精力,所以,通常它都是处于休息的状态。我们很少会启动慢思考来进行购买决策。

其实,两个系统这样的运作方式也非常容易理解。因为懒惰是我们人类的本性,我们的认知行为通常也以“最省力法则”为前提在运行。由于系统1是自主运行的,所以我们的决策更多依靠系统1,所以,系统1才是我们决策的主角。

同时,我们必须知道的是,在我们的大脑中,只有系统2能够根据属性来对比物品,能深思熟虑作出选择,系统1是不具备这些能力的。也就是说,我们在多数情况下都是非理性的。我们一般会相信自己的最初印象和直觉,偏向更轻松的惰性思维,以快思考来做出即兴判断,并依此采取行动。

这就是我们日常决策时的心智运作模式。

领导者定位启动认知捷径下的快思考

在了解了人类是如何进行购买决策之后,我们就可以更好地来解释领导者定位的意义和效用了。

正如本文之前所提到的,人类大多数时候是非理性的,在我们进行购买决策时,我们思维的系统1会自动选择该品类中最直接、最快速的选项。而领导者定位,就是帮助品牌去成为这一选项的。

在这里我们又要引入一个新的概念——认知捷径。《畅销的原理》一书中,提出了这一观点,即让大脑尽量思考的少一点,人们偏好轻松地做决定,也偏好轻松的选项。这一概念其实与系统1和系统2的运作规律是相互印证的。一旦品牌成为一个品类的代表,就会启动这样的认知捷径效应,我们的大脑会自动地把品类与该品类代表品牌相连接,形成一条思维的捷径。这样,品类的代表品牌就会是快思考之下最显然、最易得的选项,也就会成为该品类的心智首选品牌。于是,系统1会驱使我们选择购买这一最省力的选项。

所以,领导者定位信息有利于启动快思考,促进消费者快速决策。这就是领导者定位之下,品牌将会具有的强大的认知优势。

慢思考下的购买决策也受到第一印象的极大影响

但是,并不是所有的购买决策都是在快思考的情况下直接做出的。我们在做出一些重大的购买决策时,仍会使用聪慧但懒惰的系统2来对比和思考。例如,你要买一辆车,你就会考虑价格、车型、尺寸、外观、配置等等因素,综合对比来做出你最终的选择。

那么,在慢思考的情况下,对于单价较高的品类,领导者定位是不是就丧失了意义?

并不是。

仔细看上文,系统2虽然聪慧,但是同时,它也是懒惰的。懒惰的系统2通常都会选择接受系统1的建议,并继续松弛地运作。

为什么?

因为,我们往往是先通过系统1的快思考得出结论,再利用系统2的慢思考进行论证。在系统1得出结论之后,参与论证的系统2更像是系统1各种情感的赞许者而非批评者,所以系统2搜寻的信息和论据多半局限于与已有看法一致的信息。同时,卡尼曼也提出,联想机制的存在会使我们更偏向于接受系统1的结论。因为任何能使联想机制运行更轻松、更顺利的事物都会使我们心生偏见(偏好)。这也就是说,我们以为的“深思熟虑”,其实也很难避免受到系统1所拥有的直觉性的影响,因为系统1的信息输入从未停止。而总是质疑自己的想法不仅极大地损耗我们精力,同时也会使我们的生活非常低效和枯燥。

所以,你以为你经过了对比、经过了思考,才做出的购买决策,其实在最开始、在你做出思考对比前,你早已经有了选择。因此,一旦成为快思考之下的心智首选,也将会成为慢思考之下的最佳选择。所以,无论是快思考还是慢思考,心智首选都能够通过强大的心智模式促成购买行为。

人是合理化的动物 使心智首选具有强大的光环效应

可是,如果我们依照心智首选做出的购买决策遭到了质疑呢?

美国著名社会心理学家利昂·费斯汀格(Leon Festinger)提出的“认知失调理论”(cognitive dissonance theory)告诉我们,人是合理化的动物,我们总是不断地在自我辩解、自我说服(self-persuasion)。合理化是我们的一种防御机制,给予有争议的行为或感情合理性解释。当我们做出了决定后,我们会更支持我们已经做出来的选择,也就是所谓的决策后失调(post-decision cognitive dissonance)。我们也会更主动地去寻找或者更注意那些支持我们选择的信息,因为这些信息可以证明我们的选择是正确的(selective exposure)。

所以一旦品牌成为消费者的心智首选,一旦消费者做出购买决策,他们就会构筑种种理由,来支撑这一决策的合理性。这种合理化的机制,也为心智首选品牌构筑起了强大的光环效应1,成为品牌坚实的护城河。光环效应意味着,当品牌成为心智首选时,我们就会对它“爱屋及乌”,认为领导品牌的其他特性都是最好的、最优秀的。

我为什么第一个想到这个品牌?我为什么会购买这个品牌?一定是有道理的。

心智首选所具有的光环效应也解释了为什么后来者很难在同一品类之下推翻心智领导者。你需要给消费者足够强大的理由和证据,让消费者自己推翻自己原有的观念,这几乎是难以实现的。所以心智首选所带来的光环效应将帮助品牌进一步巩固市场地位。而我们也可以发现,新晋品牌往往是弯道超车,通过开创并主导新品类(同样是成为新品类的心智首选),来向原有品类的领导者发起挑战。

综上所述,通过心理学对于消费者购买行为背后的思维模式拆解,心智首选品牌更容易被消费者选择和购买,因此,心智首选品牌也意味着市场首选品牌。

大量的实践数据显示,心智首选往往是市场首选

在定位理论之下,“领导者定位”是被运用最多、最为广泛的定位方法之一,也通常被误解为传播“领导者”这三个字或者被误解为是销量领先。但是,传播“领导者”仅仅是“领导者定位”的其中一种表达方式;而销量领先也并不意味着心智领先。

在定位理论体系之下,“领导者定位”意味着抢先进入人们的心智,成为某一品类在消费者心智中的首选品牌。而由于“心智地位决定市场份额”,成为心智领导者的品牌最终也会成为市场领导者。

通过整合里斯公司几十年来不同案例中大量的定量调研数据以及克里夫定位学院多年的定位课程实验结果,从实际的市场情况来看,各个品类的心智领导者往往也是该品类的市场领导者。

▲数据来源:心智份额数据根据里斯定量调研结果整理,

核心指标为品牌第一提及率;市场份额数据根据公开资料整理。

动态的变化进一步验证心智地位决定市场份额

静态的数据结果难以验证为什么心智地位可以决定市场份额。如果一个企业通过铺市场做到了市场第一,但是由于没有传播推广,所以不是心智首选,这样的情况下,这个企业是否存在问题呢?

在定位理论之下,我们认为,认知大于事实,即使你是市场领导者,但如果没有成为心智首选,一旦面临竞争,是很难守住市场第一的宝座的。

心智首选品牌通过启动心智模式所带来的降维打击是难以反抗的。

白酒行业多年来的变迁或许可以为此提供印证。▲数据来源:里斯根据前瞻产业研究院、WIND、酒业协会、方正证券研究所资料整理

自1949年开始,我国白酒经过70多年的发展,行业龙头的交椅更换了三把,从最初的汾酒到五粮液再到现今的茅台。汾酒的历史过于早期,我们把目光聚焦在茅台和五粮液上,看看这两个品牌十多年的白酒战是如何展开的。

90年代中后期,国家放开白酒产能限制和定价权之后,五粮液凭借多品牌战略的市场运作、大规模的白酒生产基地,销量一路上涨,于1994年超越汾酒,成为了白酒市场第一品牌,市场份额远高于茅台。

为了超越五粮液,茅台选择的是一条漫长的路径,即打造品牌,提升品牌的心智地位。我们可以看到,茅台品牌拥有多年的历史以及丰富的心智资源。1915年,茅台酒获得巴拿马金奖,与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌一同被评为世界“三大蒸馏酒”,名扬海外。1949年周恩来总理确定将茅台酒作为开国大典国宴用酒,从此每年国庆招待会,都会指定用茅台酒。在这些得天独厚的心智资产的加持之下,茅台于2000年后,投入大量资源,开启了年复一年的对于“国酒茅台”的传播。在过去的18年间,茅台就国酒商标发起了9次申请。同时,为了抢占国酒的心智资源,茅台在各个销售渠道、酒厂、甚至央视上,都大张旗鼓的打出了“国酒茅台”这四个字。

可见的成果是,茅台在中国消费者认知中的心智地位不断提升,即使五粮液是市场第一,但是茅台却成为了消费者心智中的中国白酒第一品牌。在成为中国白酒的心智首选之后,茅台的市场份额也逐年提升,最终于2013年成功取代了五粮液成为市场第一品牌。

▲数据来源:里斯战略定位咨询根据10市3500位消费者定量调研数据和消费者访谈结果整理

而在成为市场第一之后,茅台也始终坚持长期主义,并未停止对于消费者心智的占据。茅台对心智这场仗到底有多执着呢?9次商标申请9次失败,但仍屡败屡战,甚至不惜将国家商标评审委员会、五粮液、剑南春等提出异议的部门和企业告上法庭。最终在2018年,茅台才放弃了“国酒”的字样。但是,即使放弃也没关系了,在十多年的坚持和不惜一切的努力之下,茅台将国酒的认知深深地扎根进消费者的心智,建立起了非常高的品牌价值。

在茅台已经建立起稳固的国酒认知之后,茅台又进行了品牌升级,从“国酒”升级为世界第一名酒,通过“中国茅台,香飘世界”的传播,正式向全球化发展迈进,进一步提升了茅台品牌的心智价值。

在不断打造品牌、做强心智之后,茅台集团市值突破两万亿,是五粮液市值的2倍以上。而从市场表现来看,飞天茅台价格从1499的指导价一路被炒到3000元以上,一瓶难求。可以说,茅台是中国白酒的绝对主导品牌,心智地位和市场地位极为稳固。

▲数据来源:里斯根据2021年1月13日公开市值信息整理

那五粮液呢?五粮液做了什么?茅台抢占“国酒”认知的时候,五粮液难道就坐视不管吗?并不是。1999年,五粮液成为建国50周年的国宴用酒,2001年,五粮液也在媒体上宣传“国酒五粮液”。那为什么最后是茅台赢了呢?因为五粮液在做品牌的路上,没有坚持下去。它开始做市场,以多品牌战略不断扩充自己的战场,同时,主动降价,收割低端市场。众多品牌确实在最开始为五粮液贡献了营收,然而,长期来看,却稀释了五粮液的品牌价值,损伤了品牌的根本。所以,五粮液渐渐被茅台落在身后,再也无力赶超心智领先的茅台。

拉通这十几年的市场份额变迁史,我们可以看到,即使五粮液蝉联多年市场第一,也难以抵御心智首选的强大效应,最终被茅台甩在身后。所以,成为心智第一才是做品牌的最终目的,而只有成为心智第一,才能启动强大的心智效应,才能真正成为并守住市场第一。

▲数据来源:里斯根据二手资料、

茅台及五粮液公司财报整理

通过心理学理论及大量实践的结果表明,领导者定位是切实有效的、能够帮助品牌成为市场第一的定位方式。而通过领导者定位,将品牌打造成品类代表、成为消费者在某个品类的心智首选,不仅可以为品牌带来销量,为企业带来利润,更可以在面临竞争时,为品牌构筑起坚不可摧的心智护城河。

做品牌、做定位、成为心智首选,确实是需要长期投入的,或许在过程中会产生疑问和摇摆,但也正因为如此,所以那些能够真正坚持下来的、极少数的品牌,往往也可以成为品类之王,在市场上基业长青。

引用:1.美国心理学家爱德华·桑德克(Edward Thorndike)率先提出了光环效应,也即晕轮效应(Halo Effect),这种效应是一种认知偏见,是指观察者对个人,公司,品牌或产品的总体印象会影响观察者对该实体的性格或特性的感觉和想法。
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