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2021/09/28/

默默无闻了20年的Oatly靠什么走红?|里斯战略定位咨询观点

2021年年5月,全球最大燕麦奶品牌Oatly在纳斯达克挂牌上市,成为“燕麦奶第一股”。在饮料行业,植物奶的市场热度持续升温,借鉴Oatly在全球市场的成功经验,我们一起来分析这一品牌如何通过品类创新,占据消费者心智。

Oatly起源于瑞典,品牌成立于20多年前,开创了燕麦奶这一品类。它几乎默默无闻得过了这20年,最近几年却一下子火了。Oatly进入中国3年,年增长率超过450% 。Oatly是目前全球最大的燕麦奶生产商,且仍处于快速扩张期。Oatly向我们展示了一个新品类在消费者心智中建立认知的过程。

成立20年后,Oatly的品类转型促爆发

1989年,瑞典科学家Rickard ?ste创立了瑞典燕麦奶品牌Oatly,推出了世界上第一款燕麦奶产品。那时,燕麦奶只是一个为乳糖不耐人群提供优质蛋白来源的小众品类。

这个小众品类,默默度过了23年,直到2012年,Toni上任。他重新定义了燕麦奶品类,让燕麦奶站在了牛奶的对立面。

Oatly调整品牌定位战略的第一步,就是重新锁定了以下原点人群:

更少温室气体排放(无畜牧业、用电力卡车运输等)——热爱环保的人;

没有抢夺小牛的食物——想要保护动物的人;

纯素的植物奶——吃素或想要尝试素食的人。

建立对立面,挑战牛奶

“It's like milk but made for humans.” 像牛奶,但是给人喝的。Oatly通过一系列的公关,向消费者传达自己的定位:Toni是音乐爱好者,为品牌演唱了一首低成本制作的广告片,片中他站在一片麦田里,乏味地重复着“这类似牛奶,但是给人喝的”和“哇哦!没有奶牛!”两句广告语,在品牌自己的YouTube频道上播放。

2015年,Oatly因为这支广告片被瑞典的乳制品企业起诉其诋毁乳制品形象,Oatly败诉,该广告片也在瑞典被禁播。但Oatly借此事件通过大量的新闻传播把品牌塑造成了“一家为人类福祉着想的新兴食品公司被传统巨头所打压。”的挑战者形象。

2021年,Oatly再次祭出这支广告片,在超级碗的广告时段进行播放。缓慢的节奏与超级碗的热烈气氛形成对比,立刻引起了大范围讨论。这支片子被认为是史上最差的超级碗广告之一。然而,凭借“最差”却获得了高关注度与话题度,Youtube播放量超三百万。超级碗事件发酵后,Oatly又推出“我讨厌Oatly广告(I totally hated that Oatly commercial)”的T-恤周边产品,该T恤很快被抢购一空。

伴随着公关而来的,还有大量的广告及周边产品。

一系列的公关及大量的广告使Oatly在欧美市场成为了燕麦奶品类的代名词。

Oatly在中国,如何摆脱洋豆浆,与牛奶再关联

2018年,Oatly进军中国。一开始铺商超渠道却铩羽而归,产品放到Ole或City'super购买人数稀少。原因在于,在中国消费者心智中,大部分人不知道燕麦奶到底是什么。中国人有饮用豆浆的传统,燕麦奶则被当成了“洋豆浆”。对于中国消费者来说,燕麦奶与牛奶不构成替代关系。反而与豆浆划上了等号,豆浆在心智中的价值感是极低的。

受挫于精品超市这一渠道,Oatly也意识到了品类定位问题,结合自己在美国市场的成功经验,调整策略,选择了从咖啡场景入手。Oatly提出“三个一”:即一个城市(上海)、一个市场(咖啡)、一个产品(燕麦奶)。随后一年,Oatly拿下了4000多家精品咖啡馆。通过与太平洋咖啡合作,推出燕麦饮基底的咖啡产品。2020年4月更是与星巴克建立独家战略合作关系,进驻了4,700家星巴克门店。在“咖啡+牛奶”的场景下,再次形成燕麦奶与牛奶的替代关系,通过这种方式使中国消费者把“燕麦奶”与“牛奶“相关联。

我们向“牛奶挑战者”学习什么?

作为燕麦奶品类的开创者,Oatly的价值不只是发明了一种新的植物蛋白饮料,更是为每一个品类开创者提供了推出新品类的范例。即旗帜鲜明地对立老品类,致力于形成替代关系,并通过一系列的配称使目标实现。

Oatly亚洲区总裁张春认为:要想品类和品牌起来,必须要做品类。我意识到品牌就像一只苹果,而品类就像是苹果树,如果没有苹果树,苹果是无法长期存在下去的。只有品类起来了,品牌才会存在。

品牌的成功,首先是品类的成功。因为任何品牌都是生长在一个品类的基础之上的,品类若没有发展前景,品牌就会失去力量。
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