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2021/11/10/

一年内从寂寂无名到内衣销量榜首,Ubras如何崛起|里斯战略定位咨询观点

在2020年天猫双十一品牌销售额榜单上,新锐品牌Ubras表现堪称亮眼,获得内衣品类销售冠军。11月1日零点,今年的天猫双十一第一波预售开始后,Ubras仅用时47分钟即销售额破亿,再次稳居行业第一。2019年双十一还寂寂无名的品牌,如何在一年间就位居品类榜首?

今天,我们来分析一下这个当之无愧的消费新星,是如何通过品类创新获得电商销量的优异成绩。

众多分析都将Ubras的成功归因于营销,比如建立直播方阵,顶流薇娅带货,合适的代言人等措施。不可否认,这些的确是Ubras成功的重要因素。但营销动作是很多的“0”,当基础的“1”做好,无数的“0”叠加才能发挥效果,而这个基础“1”就是品类创新。

Ubras的品类创新就是“无尺码内衣”,“无尺码内衣”不仅仅是一个概念,而是一套系统的品类创新打法。而Ubras的品类创新之路并不顺畅,是在实战中经过不断地调整。

顺应舒适趋势,“无钢圈内衣”时代创立品牌

近几年来,女士内衣中,很明显的一个趋势就是“舒适”。

一方面,年轻消费者的观念在变化,从塑形、好看、支撑等功能性转变为自我舒适为主,舒适性成为了年轻消费者最主要考虑的因素;另一方面,行业内的传统大品牌转变需要时间,有一大批老客户群体,并不能一下将所有的产品转为舒适的内衣,市场上供给与需求的不匹配,也诞生了机会。

Ubras创始人钭雅前作为内衣业内人士,更是早早看到了这个趋势,在2016年创立了Ubras,加入了新赛道“无钢圈内衣”的竞争中。

根据第一财经商业数据中心发布的《内衣行业趋势研究》显示,无钢圈文胸从2017年增速加快,2018年,无钢圈内衣中前三大品牌为优衣库、曼妮芬和内外。

对于创立不久的Ubras来说,主打“无钢圈内衣”就没有优势了。一方面,赛道中已经有品牌占据了,且这个时候基本上所有的内衣品牌都推出了形态各异的无钢圈内衣产品,新品牌Ubras的信息就会被淹没在众多品牌宣传信息之中。另一方面,相对于Ubras来说,知名品牌的消费者信任度更高,消费者更容易尝试大牌的产品。资源有限的新品牌没有丝毫优势。

Ubras两年对“无钢圈内衣”的宣传积累了一批消费者,但并没有泛起太大的水花。

对立传统品类,引领进入“无尺码内衣”时代

真正让Ubras出圈的是“无尺码内衣”时代。

作为一个线上品牌,Ubras在行业内率先提出的“无尺码内衣”解决了线上购买传统内衣的痛点:尺码选择困难。

线上购买内衣相对其他衣物来说更麻烦,内衣的尺码复杂。很多消费者并不知道自己的尺码,需要在线下实体店由导购帮助挑选尺码并试穿。而线上购买,就要面对一堆复杂的尺码,增加了消费者网上购买的门槛,往往会在选择尺码的时候放弃购买。


▲眼花缭乱的内衣尺码表

此外,因为内衣是贴身穿着,所以过去很多线上内衣店都不支持退换,很可能存在消费者购买内衣后不合适,没有办法退换,所以消费者网上购买内衣的风险比较大。这种情况下,消费者往往会选择在实体店购买,或者在实体店试过后,在网店中购买。这对于纯线上品牌来说是不利的。

作为纯线上品牌的Ubras通过“无尺码内衣”解决了这个问题。

Ubras通过产品研发层面的微创新打造了无尺码内衣。形式上,Ubras聚焦在更有包容性的背心式内衣;材料上,特殊的柔软高弹面料;技术上,摒弃了会限制弹性的传统车缝工艺,采用了点胶粘合工艺,并经过了多人测试,所有这些微创新最终所得的结果就是一款非常舒适高弹的内衣。在网购的时候,就大大降低了消费者的选择难度,只需要简单选择颜色就可以了。且高弹的产品让消费者有明显不同于传统内衣的体验,舒适,高包容性让消费者无需退换货。

▲无尺码内衣和传统内衣在线购物选项对比

从各个层面向消费者传递品类的差异化

单单是产品创新,很容易被对手复制,并不能支撑“无尺码内衣”成为一个新品类。

Ubras需要不断从各个层面向消费者传递出类的区别。不仅仅是产品,研发、渠道、宣传等各方面都要体现无尺码内衣的特征,展示其差异化。

而这个过程并不是某一刻就能全部完成的,而是不断尝试,不断调整。

研发层面,所有的研发均围绕着无尺码内衣的高弹舒适特点,Ubras与世界领先的纤维材料科研机构东华大学合作,成立“东华大学Ubras内衣材料联合研发中心”,来研发内衣材料。

新品上市前,会由内部工作人员及外部试穿员进行长期试穿改进,上市后,深入沟通会员群体,不断收集信息,以便对产品进行迭代优化。

宣传层面,为了体现新品类,也采用了很多方式,但并不是一击即中,也是经过了不断尝试和调整。当然,Ubras抓住了很多宣传渠道的红利期,比如明星,抖音,小红书,直播等,这也是品牌能迅速获得知名度的原因之一。

在初期签下欧阳娜娜为代言人时期,正是欧阳娜娜的高流量时期,微博热搜#哪个女孩不想活成欧阳娜娜#等话题,让欧阳娜娜的受到了高关注度,而UBRAS顺势就吸引了很多人的关注,配合线上线下的广告,让产品获得了更多的消费者,但这个时候,虽然也在宣传无尺码内衣的特点,但是相对于“无尺码内衣”,欧阳娜娜同款更是深入人心,简单舒适的特点积累了一波消费者,但是还未能将“无尺码内衣”推向大众市场。

而真正点爆Ubras,并传递出无尺码内衣特点的方式是直播。直播是非常适合新品类介绍的一种方式,通过直接强力拉扯展示高弹,加上口头介绍“无尺码内衣“,简单直接向消费者传递了新品类无尺码内衣的特点,”眼见为实“的直播展示也更容易让消费者信服。Ubras不但选择了头部主播薇娅,借助专业的介绍和千万人的观看量,快速向大众传播无尺码内衣,并且建立了自己的直播间,来直接进行展示售卖,沉淀消费者。

现在,“无尺码内衣”不但在C端市场中深受欢迎,在行业中也开启了无尺码时代,新品牌如蕉下、内外,老品牌如古今、黛安芬等均推出了无尺码内衣。

结语:成为品类之王的道路任重而道远

顺利推出新品类“无尺码内衣”, 让Ubras在短短一年的时间增长800%,但这只是成功的一半。当无尺码内衣反响良好的时候,对手都来跟进,一方面这样有利于整个“无尺码内衣”品类的扩大,另一方面这也是对Ubras的考验,在产品层面的差异不断缩小甚至同质化的时候,Ubras更要面对与新老品牌定位的激烈竞争。

未来,Ubras应该持续优化迭代“无尺码内衣”,移动的靶子最难打倒,即使对手模仿,领先半步,竞争力和吸引力就会高于对手。此外,Ubras要不停地向消费者传递其领导者的地位,目前Ubras已经在不断强调“无尺码内衣开创者”的身份。开创者的确很有竞争力,但消费者对品牌都会有“慕强”的心态,即相信实力品牌,而最能证明实力的就是销量。

当Ubras能够做到让消费者提到内衣,就能想到Ubras,才能真正在消费者的心智中建立起壁垒,成为品类之王,当然也会是“无尺码内衣”最大的受益者。
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