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2020/08/12/

里斯战略定位咨询:打造第二增长曲线,农夫山泉还有机会吗?

里斯战略定位咨询观点:素来有不少标榜着有钱任性不上市的企业,农夫山泉正是其中之一。但是环境在变,企业也在变。根据媒体最新消息,农夫山泉将于本周寻求获批10亿美元的香港IPO,目标最快于9月挂牌上市。

  尽管曾多次表示过不想上市的农夫山泉,前不久向港交所递交了招股说明书,招股书中60.2%的包装饮用水毛利率瞬间引发了媒体的关注。此外,不同于其他企业会为上市想尽办法将利润做得好看,农夫山泉反而在上市前夕紧急派息96亿,这种先掏空公司再赴港上市的做法让外界大呼不解,在业内也引发了不少讨论和关注。

  毋庸置疑,60.2%的包装饮用水毛利率让众多企业羡慕不已,但与此形成鲜明对比的是农夫山泉的其他品类。

借农夫山泉这次的IPO契机,笔者详细剖析一下农夫山泉当前的品类布局,以及未来农夫山泉成功打造出第二增长曲线的可能性,看看它究竟能给资本市场带来更多几分甜的想象空间。

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  为何第一增长曲线能够如此成功?

  首先是抓住主干品类。包装饮用水是农夫山泉的主干品类,也是国内软饮料市场核心品类,和蛋白饮料、果汁饮料同为软饮市场发展的三驾马车。在2019年,包装饮用水重新登顶第一,市场规模占比超过20%

回顾农夫山泉企业发展史, 初期正是通过聚焦包装饮用水主航道,借助品类快速发展的风口,帮助农夫山泉成长为国内饮料行业佼佼者。

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  其次是建立有力定位。早期的中国包装水市场还是娃哈哈和乐百氏的天下,农夫山泉作为后入者,将自己清晰定位为天然水,持续教育消费者天然水相比纯净水对人体健康更为有益,顺应了消费者健康意识觉醒的趋势。

仅用了短短的半年时间,农夫山泉的品牌知名度一下子达到几乎童叟皆知的程度,随后更是成为瓶装饮用水市场的老大,连续八年保持国内市占率第一的领导地位。

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  农夫山泉长期发展过程中,始终将有点甜的天然水为主营业务,为集团贡献将近6成的营收。

但这一大单品模式的发展也有明显的弊端。一方面整体饮用水市场容量趋于稳定,叠加消费升级趋势,3元水市场正不断冲击和转化农夫山泉的2元水市场,农夫山泉主干品类将面临增长极限的天花板。

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  根据里斯战略定位咨询《瓶装水行业分析报告》,瓶装水消费市场格局正从金字塔型向纺锤形演变。

  因此,在包装饮用水下半场竞争中,农夫山泉启动第二增长曲线发展变得尤为重要。

企业的增长有两种方式:稳定的线性增长和第二曲线式增长。相对于稳定的线性增长,第二曲线式能够取得十倍速的增长。

  无论把多少辆马车连续相加,都不能得到一辆火车。只有从马车跳到火车的时候,才能取得十倍速的增长。所以,第二曲线被称为增长的圣经。

  ——现代创新理论提出者熊彼特

  打造第二增长曲线,农夫山泉还有机会吗?

  老品类的困局:错失主流赛道,品牌面临老化

在农夫山泉现有品类业务中,功能饮料是全市场复合增速最高的细分品类,2014-2019年达到14%,预计下一个5年仍将迎来接近10%的复合增长。

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  农夫山泉在功能饮料市场起步非常早,早在20042010年就分别推出了运动饮料尖叫和营养素饮料力量帝维他命水,但在主流赛道能量饮料市场(占比7)却始终没有品牌布局。

  纵观能量饮料品类发展史,红牛自1995年底进驻中国市场后一家独大,到2016年将近10年的时间里一直占据八成以上的市场份额。直到近几年,随着东鹏特饮、乐虎、体质能量和战马等国产品牌的市场份额逐渐扩大,2019年红牛的市场份额逐渐下滑至57%

在红牛垄断市场份额的年代,农夫山泉其实完全有机会在能量市场通过差异化特性定位或人群定位打造出第二品牌。尽管当前国内能量饮料市场还处于高速增长期, 但随着越来越多竞品的加入,留给农夫山泉的时间窗口期正不断缩小,在功能饮料的赛道中将很有可能错失在主流市场打造百亿品牌的机会。

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  此外,在农夫山泉长期深耕的运动饮料市场中,尽管尖叫市场份额仍居首位,但品牌正面临老化的风险,近两年销量基本主要依靠新口味来拉动销量。

  尤其对于年轻一代消费者而言,尖叫的心智份额正在不断萎缩,心智中的第一品牌已被宝矿力水特取代。与此同时,市场中仍在不断推出更专业级的运动饮料品牌来分化市场,尖叫如果只靠设计焕新、口味唤新,将难以扭转品牌下滑的发展趋势。

  新品类的风险:多头品类发力、缺乏明确定位

其实从近两年农夫山泉布局新品类的动作来看,企业也已经意识到现有品类存在增长乏力的困境,于是不断尝试布局新品类,试图找到新的增长点来拉动整个公司的营收增长。

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  2019年以来,农夫山泉相继推出了植物酸奶、即饮咖啡炭仌、苏打水饮料、锂水、交子茶叶、气泡水TOT等多个新品类新品牌。

  在农夫山泉不断尝试品类创新的背后,折射出了两大显著的战略隐患。

  战略隐患一:快速品类扩张,削弱运营实力

  尽管农夫山泉踩准了很多新兴品类的浪潮,例如无糖饮料、气泡水、即饮咖啡等品类,都处于快速成长的风口期,但多品类齐头并进的做法却落入了灌木式发展陷阱。每一次新品推出都会出现雷声大,雨点小的场景,尽管业内关注度高,但上市后市场表现却不尽如人意。

  这种缺乏战略聚焦的做法,无益于持续打造出一个又一个主干品牌,难以为企业增长提供新引擎。恰恰相反,在多品类、多品牌快速扩张的背后,还容易造成营销成本的快速增加和资源失焦,为企业进入长期健康运转轨道埋下了重大的战略隐患。

  战略隐患二:缺乏有力定位,难以占领心智

农夫山泉天然水的成功,充分彰显了品牌拥有一个明确的、强大的定位的威力。而近两年农夫山泉在新品定位的挖掘上,却陷入传递信息冗杂的误区,使得品牌定位变得模糊。

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  以炭仌为例,该品牌传播概念极度繁杂,包括精选庄园豆小众咖啡冷萃取低糖、无糖配方不加香精、不加防腐剂、不使用速溶粉

一次性希望传递太多信息的做法,往往会导致最终不会有任何一个词能够成功占据消费者心智,也就无法说服消费者在产生相关需求时为什么要第一时间想到这个品牌。 心智份额决定市场份额,当新品牌无法向消费者传递清晰有力的定位的时候,其市场份额和未来发展必然会受到影响和制约。

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  如果农夫山泉仍然按照传统业务发展,无论投入多少的营销资源和成本,最多也就能获得百分数上的成长。

  所谓基业长青,并不是一条曲线哪把它拉的非常长、非常陡,而是一次又一次地跨越第二条曲线。

  ——《跨越S曲线》

  对于农夫山泉来讲,趁现在第一曲线还没有达到巅峰之前,必须通过聚焦机会型品类、通过差异化定位尽快启动第二曲线。

  否则当主干品类一旦触及增长的天花板,即使成功上市后留给资本的想象空间也会非常有限,未来迎接农夫山泉的恐怕就是有点苦的滋味了。

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