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2016/08/02/

里斯战略定位咨询:品牌广告将死?

星巴克是什么?

星巴克的广告曾经是为了宣传它的咖啡店,而且很有效。如今,这一品牌已经牢牢占据咖啡连锁行业的高端领先地位。

星巴克接着做了什么?公司将“Starbucks coffee”字样从它的logo上去掉了,似乎暗示着这个公司的未来发展方向。根据媒体报道,星巴克正处于从一个咖啡公司向食品和饮料机构转型的过程之中。

星巴克走的是一条老生常谈的路径。首先建立起一个代表某个事物的品牌,之后开始寻找可以将品牌名放在其他什么产品上。

佳洁士是什么?

宝洁旗下的佳洁士曾经的品牌定位是一个代表防蛀牙膏的品牌。如今,佳洁士不仅有牙膏,还有牙刷、漱口水、牙线和牙齿增白剂。

并没有“佳洁士”广告传播。如果有,传播的信息是什么呢?或许是改一改曾经用在这个品牌官网上的口号吧:“为生活中健康、美丽的微笑。”

并非宝洁公司不投放广告。2009年,宝洁是全美第二大广告主,广告花费达到42亿美元。

宝洁只是不做品牌的广告。他们的广告传播的是品牌名所关联的各种产品。

里斯战略定位咨询认为这是很多品类中的典型现象。

例如,汽车行业。你最近一次看到汽车“品牌”广告是什么时候?汽车企业不针对“品牌”进行广告传播,他们为独立的车型投放广告,并希望通过这种耳濡目染的方式让消费者对品牌建立起正面的印象。

福特是什么?

以特典型的“全新福克斯”广告为例,很可能取得大成功。但是它对福特品牌有什么帮助?并不多。尤其是用着“Drive one”这样的汽车领域中最为虚弱的口号之一。

在美国市场上有23个汽车品牌,2010年每个品牌的销量都超过十万台。对潜在的购车者来说,要区分这23个品牌的23个广告一定很难。

但这并非真正的问题所在。这23个品牌包含了205个不同的车型,而且几乎所有的汽车广告都是“车型”广告,而非“品牌”广告。我怀疑这些广告中的绝大多数都是被忽略的,因为普通消费者无法在心智中存储如此之多的不同车型信息。

偶尔,汽车企业找到理由来针对品牌而不是车型投放广告。2009年1月,现代启动了保险项目,为失业者提供车辆回购。这一概念大大提升了现代品牌的知名度。但类似于这样的营销策划非常少。

这并不是广告代理商的错。如果一个汽车品牌同时出售低价汽车和高价卡车(以及介于两者之间的所有产品),它的广告要怎么做呢?

错的是将产品线不断延伸的企业。这些企业同时又寄希望于通过投放广告来提升品牌的价值。

升级换代

多年前,宝洁倡导的是“升级换代”(new & improved)哲学。每隔几年,宝洁旗下每个品牌都会根据宝洁实验室的最新研发做一次产品升级。这些研发不仅确保其品牌定位走在竞争对手之前,同时为品牌的广告提供了“弹药”。

如今,这一哲学发生了改变。推出升级换代的新版本产品,同时在货架上保留“老旧过时”的产品。通过这个方式,公司似乎为消费者提供了更多的“选择”,而且同样重要的是,让新一代产品享有更高的售价。这一做法还为品牌创造了更多的货架陈列排面。

例如金宝汤。基于钠含量的负面公关,公司明智地推出了“比我们常规产品少25%钠含量”的新版本。但公司仍然在终端货架上保留了常规产品。(公司真正的意愿并非将低钠产品与其常规产品做对比,而是为了与浓缩汤品类的平均钠含量做比较。)

为此,你就要付出代价。消费者的直觉是钠含量减少25%,相比于常规产品,汤的味道就会打折扣。然而常规产品的钠含量一定是超标了,否则为什么要推出低钠新品?如今,无论是金宝汤的常规产品还是低钠新品,消费者都找不到购买的理由。

还有“金宝健康主张”番茄汤,在它的罐子正前方标示着“0反式脂肪”。然而,金宝常规番茄汤也不含反式脂肪。(在美国的Publix超市,金宝健康主张番茄汤比它的常规番茄汤售价高50%。)

与其与消费者玩文字游戏,我认为更好的战略是所有金宝汤的产品都剔除反式脂肪,同时降低钠含量,之后以“所有金宝汤产品都已全新升级换代”为主题投放大规模的广告策划。

无物可广告

这真是一个奇怪的现象。过去这几十年发生了那么多创新,除了针对某个车型或产品的优点,很少有品牌去投放广告。在今天这个过度传播的社会,“车型”战略是一种无效的浪费。

随着品牌扩张到不同的领域和品类中,品牌自身失去了代表某一特定事物的能力。如果一个品牌定位无法代表某个具体的事物,它就无法通过广告被有效地传播。

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