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2014/12/12/

品牌定位战略需要注意:品牌营销中的光环效应

营销与心理学具有极其紧密的关联性。如果说心理学是“对人类行为的系统研究”,那么营销就是“对人类市场行为的系统研究”。比方说,相貌堂堂,注重外表的人通常被认为更聪明、更成功而且也更受欢迎的,这是心理学中光环效应。品牌定位战略需要注意:品牌营销中的光环效应。

光环效应是营销领域极其重要的原理。在一定程度上,它很好的解释了聚焦这一战略思想为何能产生巨大的威力。然而,或许由于人类某些不当的弱点,人们常常难以真正理解光环效应,更不用说在营销和战略中利用这一原理。企业家通常会问:我的产品明明有更多的优点和利益,为何只选择一个?我的品牌明明在多个领域中都有部分的市场分额,为何要放弃其中的一些??这显然不符合数学原理。这些疑问似乎不无道理,但我必须要说明的是,营销并非做数学题,品牌的竞争力也并非局部相加的总合,营销战略家不仅需要从全局的角度看待营销,也要从全局的角度看待品牌。

将产品和服务的营销信息集中在一个词或者概念上。自我们提出这一观念之后几十年的时间里,我们一直在世界各地向企业家们传播这一观念。 然而我们遇到的情况是,虽然很多企业也尝试聚焦于一个词,但他们选择的通常是“质量好”、“高品质”、“口味好”这些笼统的概念。

如果企业采用传统的市场调研方式,常常会发现“质量好”、“口味好”这些概念得到了充分的调研数据支持。例如,你问消费者,影响你购买这辆车最重要的因素是什么?“质量,”消费者会不假思索的回答。但如果你把营销活动聚焦于“质量好”这个概念,借助公关、广告手段来传播“质量好”,却不会产生多少效果。这是因为人的认知特征是一个由具体到普遍的过程,当品牌和服务具有某种特性的时候,会很自然地被认为在其它方面也不错。

因此,认知中的“高品质”应该通过符合认知规律的方式来建立。通常情况下,有两种策略有助于建立“高品质”的认知。一种是“专家品牌”身份,你专注于此,自然更加精通,这是普遍的认知。肯德基的定位是“炸鸡专家”,难道你认为“炸鸡专家”不具有比竞争对手更好的品质吗?在传统手机时代,诺基亚是全球第一的手机专家,难道不代表高品质吗?

另一种是“高价格”,要建立更好的品质的认知,就必须有更高的价格,一个比竞争对手价格低廉的品牌,很难被认为品质更高。奔驰比丰田价格贵,在认知中说明奔驰比丰田的品质更高,也许实际上丰田生产的汽车品质好于奔驰,但这改变不了这种认知。所以,当你期望告诉消费者,你的产品或者服务具有更高品质的时候,最直接的方式就是将价格定得更高。同样,更好的披萨就应该有更高的价格,因此我们建议“棒!约翰”将价格定在同品类领先品牌必胜客之上,这种战略取得了巨大的成功。

佳洁士是依靠聚焦于“防蛀”这个定位而取得成功的品牌。根据一项调查,大部分的消费者并非真正因为“防蛀”而购买佳洁士牙膏。时至今日,蛀牙的发生几率已经大大降低。但是“防蛀”这个定位为品牌带来了光环效应:在消费者的感觉中,佳洁士牙膏比其它品牌更加专业,技术也更加领先,换言之,更代表高品质。

另一个很好的例子就是联邦快递。这个企业曾用一个雨伞式的概念宣传旗下所有的服务,但是他(和很多其他公司一样)投入的大量营销费用都化为乌有,被消费者彻底忽略。有多少人记得“放轻松,我们有联邦快递”是这个公司的宣传口号?联邦快递后来如何做的呢?其战略的核心集中到了“隔日送达”业务上,传播的口号是“当你需要准确无误隔日送达时”。“隔日送达”这一战略使联邦快递获得了空前的成功。实际上,联邦快递也有其他的服务,包括两天和三天的快递服务甚至很多的复印店。当他在隔日速递上表现卓越,其他的服务也获得了提升。试想,一个能够做到隔日送达的品牌,难道不具备其它的特质吗?如:人员素质高、快速、安全可靠。

把“聚焦于某个产品”这个观念进一步发展也通常会产生强大威力。也就是说,在某一个时期,将营销资金全都投放在一个产品或者服务上。

我们可以看一看经济危机之前,部分大公司的此类策略及其效果。苹果公司之所以取得了令人瞩目的成绩,其成功的背后的支柱是什么?简言之,是iPod。以最为典型的2005财年为例,苹果电脑的业绩比上一年增加68%,利润则比前一年增加384%,股票市场增长了177%,苹果的净利润从3.3%一举增长到9.6%,取得了惊人的增长。来自苹果的好消息不止是iPod的成功。在2005财年,iPod和iTunes的收入合计占到苹果销售额的39%。另外的61%(苹果电脑,软件和服务)也卖的不错。苹果的电脑产品相关业务同年相比于前一年上升了27%。根据相关的行业报告,苹果公司个人电脑的市场份额也从3%增加到4%,这就是市场当中的光环效应。

在这一年里,苹果公司的战略重点是:集中大部分的电视、平面和户外广告以及网络资源推广iPod。结果,十分奏效。苹果在数字音乐市场的份额占比达到73.9%,高到没有人在乎谁是第二名。在这一年里,苹果电脑、麦金塔都没有发布什么广告。这正是关键点所在,苹果几乎将所有的营销费用都放在了iPod身上,从而创造出一种光环效应,让整个苹果公司的产品都受益匪浅。

但在大公司的会议室里,这可不是一个很畅销的战略,CEO们典型的反应是:“什么?你想把我们所有的广告预算都放在只占我们公司业绩30%的产品上面?”

你想让通用汽车把所有的营销预算都花在一两个品牌上吗?几乎不可能。用通用汽车前广告和营销宣传总裁Ryndee Carney的说法是:商业决策并非由一人做主。但是机会依然在那里。克莱斯勒将大部分的营销支持都给予了它热销的300系列,尽管这款车只占销售额的22%。2004年,克莱斯勒300车型销售额相比于前一年增加28%,足够证据表明300为其他产品产生了光环效应,而其他产品也增长了6%。(请注意:70%克莱斯勒300的买家从没有买过克莱斯勒的产品。)

对比克莱斯勒和通用,在300车型的光圈效应下,克莱斯勒车系比2003年的销售额提高了10%,连带着克莱斯勒其他部门(包括吉普和道奇)都增长了4%。通用汽车则比前一年下降了4%。

光环效应的最佳例证就是天狼星卫星电台和霍华德·斯特恩。天狼星有120个频道,但是他们只宣传主持人具有攻击性的频道(shock jock)。结果很明显,2004年,他们雇用斯特恩的当天,天狼星的用户只有66万,仅仅一年之后,用户增加到330万。并非所有人都喜欢斯特恩,可能天狼星一半的用户都不会听他的节目,但是对于他的关注带来了公关效应,结果为整个天狼星电台产生了光环效应。(就如同萨普拉诺Sopranos之于HBO一样。)

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要让你的品牌挤进人们每天面对复杂资讯的心智中,你应该把你的营销预算投给那匹最佳的马,让这个产品或者服务为其他的生产线带来光环效应。

少数的公司十分完美地把单产品策略变成强大的营销武器。吉列将所有的广告预算都给了最新的剃须刀品牌。这个Fusion六片刀头剃须刀第一个月就占据了剃须刀市场55%的份额,吉列则占据了湿型剃须80%的市场份额。

实际上,光环效应在市场上历史由来已久。1930年迈克尔J•卡伦(Michael J. Cullen)推出了第一个连锁超市品牌“King Kullen”。他的制胜法宝就是价格,他把300个单品控制在成本价,300个略高于成本价,另外600个产品则有着丰厚的利润。猜猜他集中力量对哪类单品做营销?当然是以成本价售出的单品。

企业家需要明白,营销战略是你赚钱的工具。很多时候,你传播的品牌定位与你的生意本身可能无关,营销所聚焦的产品和赚钱的产品也并非同一个。

作者:定位之父艾·里斯、里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯

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