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2014/11/21/

里斯战略定位咨询:在营销的世界里,一加一等于四分之三

多年前,汉堡王的菜单上一共有12款不同的汉堡,而麦当劳只有5款。这就意味着汉堡王卖出的汉堡应该比麦当劳要多得多。但事实并非如此。


只有5款汉堡的麦当劳平均单店销量比出售12款汉堡的汉堡王平均单店销量高出50%。

西南航空只提供一种舱挤服务:经济舱。美国其他的主要航线都有经济舱、商务舱和头等舱。

这似乎也意味着其他主要航线的盈利应该是西南航空的数倍。但事实也并非如此。四大航空公司(三角洲航空、美国航空、联合航空和全美航空)都破产了。另一方面,西南航空自运营43年以来,从未出现过财政亏损年。

在过去八年中,李施德林漱口水的种类增至三倍。这意味着李施德林在漱口水市场中的份额应该大幅上升。但事实也并非如此。

在过去八年中,李施德林的市场份额已经从59%下滑道44%。

里斯战略定位咨询视点:在营销的世界里,一加一等于四分之三。

为何通常“更多”的结局是“更少”

在无糖可乐推出市场之前,没人担心一罐可口可乐里的热量。现在,大家开始担忧了。

健怡可乐把可乐消费者放在了两难的境地。常规可乐的热量太高,健怡可乐的口味欠佳。该怎么选?

也就难怪美国碳酸软饮料的人均消耗量已经连续12年递减。

假设,孟山都或者其他农业公司找到了培育“低热量”苹果的方法,会提升苹果的销量吗?我不这么认为。

如果市场上出现了低热量苹果,你能确信的是消费者会开始关注一个苹果的热量值。(通常一个苹果含有95卡路里的热量,其中73%来自于它所含的糖分。)

在营销的数学运算中,一个苹果加上一个低热量苹果,等同于四分之三个苹果。

昨天的问题是可卡因,今天的问题是糖

当可口可乐公司面临在软饮料中过量使用可卡因的危机时,它做了什么?

推出了两种可口可乐吗?一种含可卡因,另一个不含可卡因?当然没有。

可口可乐今天应该做的决定,恰恰和它在一百多年前所做的决定是一样的。

放弃含糖可乐,可口可乐公司可以以此为核心传播信息运作一项营销策划:可口可乐,不含卡路里的正宗可乐。

可口可乐公司会这么做吗?可能不会。绝大多数美国公司都是“以顾客为导向”的。当你以顾客为导向时,你就无法主导。顾客主导,公司跟随。

但有时公司确实在主导

以斯巴鲁为例,这个公司是四轮驱动的先驱。但四轮驱动对少冰雪天气的南方消费者并无多大吸引力。

聚焦于顾客,斯巴鲁同时出售两轮驱动和四轮驱动汽车。到了1992年,斯巴鲁超过一半的销量来自两轮驱动。但那一年公司销售额15亿美元,亏损2.5亿美元。

George Muller作为新一任总裁上任。你能相信吗?他决定只出售四轮驱动汽车。

这是个大胆的决定吗?也许,但请注意,其他汽车品牌主要出售的都是两轮驱动汽车。通过聚焦于四轮驱动,斯巴鲁就有了可以推广的优势。

1993年,斯巴鲁售出104179台汽车。去年,20年之后,斯巴鲁售出424683台汽车,增幅达到308%,同期整体汽车市场的增幅只有12%。

去年,斯巴鲁的销量甚至超过了大众汽车。

麦当劳,处于困境的连锁品牌

根据CEO Don Thompson的发言,公司以18个月为期,旨在提升麦当劳的品牌识别度,简化菜单,并成为一个“更可靠、更受尊敬的”用餐地。

麦当劳曾经代表汉堡。它最初的菜单只有三种食物(汉堡、芝士汉堡和炸薯条)和八款饮料。

在餐厅外的大招牌上,“汉堡”的字体比“麦当劳”的字体要大而显眼得多。

如今,“汉堡”这个词已经不见了,麦当劳的菜单也从11项选择增加到了145项。

麦当劳的声誉并没有随着菜单的扩充而提升,反而走了下坡路。最近的一项消费者报告调查了21个汉堡连锁,在所有排名中,麦当劳和汉堡王一起垫底。

如果这还不够遭,根据另一项由商业出版物《国家餐厅新闻》发起的针对105家有限服务餐厅的调查显示,麦当劳排名第104位,倒数第二。

In-N-Out汉堡 vs. 麦当劳

In-N-Out汉堡在两个调查中都位居第一。正如它的名字显示的,In-N-Out汉堡聚焦于“汉堡”。餐厅提供的食物,除了汉堡之外,就只有薯条。

尽管它菜单上的选择极为有限,但In-N-Out汉堡的平均单店销售额几乎与麦当劳持平。In-N-Out汉堡的单店年均销售额达到240万美元,而麦当劳的单店年均销售额为250万美元。

限制了In-N-Out汉堡的是它的区域性。这个连锁只在美国加利福尼亚、内华达、科罗拉多、亚利桑那和德克萨斯五个州开设了门店。如果In-N-Out汉堡是一个拥有全国声誉的全国连锁店,它的单店年销售额很有可能超过麦当劳。

尽管消费者评价如此之低,麦当劳的营业收入仍然没有崩塌的原因是什么?

主导地位。当你的品牌以超过13000家门店主导了快餐品类,你的品牌就很容易被消费者选择。“我们去麦当劳吧,”顾客会这么说,因为附近非常有可能就能找到一家麦当劳餐厅。

 “为什么要去这个赌场赌钱?大家都知道里面有猫腻。”

赌徒回答说:“这个镇上就这么一家赌场。”

对很多村庄和居住密集地来说,麦当劳就相当于镇上唯一的快餐赌场。

空中的产品线延伸

一项对航空票价的抽样调查显示,美国两个主要城市之间的航线票价,在起飞前提前两天购买头等舱的票价是同期经济舱票价的2.9倍。如果提前两周购票,头等舱的票价是同期经济舱的3.6倍。

那么,谁会去支付头等舱的票价呢?很少有乘客这么做。绝大多数人的做法是“升舱”。

试想如果一个餐厅也尝试这么做。餐厅为楼上的就餐位提供精致的瓷餐盘、银勺银叉,但费用更高。选择坐在楼下就餐,餐具用的是纸盘和塑料刀叉,费用更低。这样的一个餐厅不大可能生存下去。

更多的选择往往导致消费者满意度的下降。坐在机舱后部,让乘客觉得很廉价。坐在机舱前部,又让乘客觉得很愚蠢。好难的选择!

这就难怪只有一种舱级服务的西南航空在“乘客满意度”评级中一直领先于美国其他主要的航空公司。

你可能会想,金融界应该非常赞赏西南航空的做法。然而,一位著名的分析师几年前这么说:“西南航空或许应该增加国际航线、提供收费的座位指定服务、运营红眼航班、购入更多的机型以更好满足市场需求。”

这是典型的管理论调,品牌定位的扩张。但是消费者真的需要更多的选择吗?

有多少可口可乐的消费者曾说过“我真正需要的,是比16种更多的口味”?

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