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2014/11/21/

定位理论:中国市场正当时

定位理论舶来中国十几年,营销界对其认识、试错、接受的过程,也是对其怀疑、误解甚至责难的过程。纵观其在中国市场的遭遇,无论怀疑、否定,还是接受、赞扬,其声音一浪高过一浪。可以说,定位理论享受了迄今为止任何一种战略理论及营销理论来到中国未曾有过的“待遇”,也构成了独有的理论现象。

一、定位理论的误读

中国营销界、实业界对该理论运用之灵活、实践之生动、案例之新鲜,都是定位发展史上空前的。这也是该理论的两位创始人里斯和特劳特先生所始料未及的。只要我们扫描一下图书市场就会发现,不仅有很多种与“定位”有关的图书,还有很多种以“某位”为名的图书。毫无疑义,这些打定位擦边球的书,都是定位理论的中国化应用。而且,当今营销界、策划界,涌现出众多“第一人”及 “傍第一”现象,第一就是定位,第一胜过更好,第一正是定位理论的重要思想,可以说中国营销人把定位学活了。

但从总体上看,营销界对定位理论的学习和消化还远远不够,甚至存在诸多观念上、实践上的误区。很多人还停留在把定位理论当作把玩辞藻的广告策略,甚至把定位理论视为强调品名、弱化产品,偏重认知、轻视事实的忽悠理论,以及反对多元化、固守一亩三分地的保守理论。放眼当下,营销界对定位理论所持的怀疑和否定态度可以归纳为以下三种:

第一,认为定位理论强调心智之战、强调认知大于事实,是弱化产品和质量。

第二,认为中国市场还处于成长期,市场需求旺盛,定位将定死无数企业。

第三,认为定位理论是工业思维,如今环境发生了前所未有的巨变,互联网思维大行其道,定位必将失效。

实际上,对任何一种外来理论,要么拒之门外,要么原样照搬,都是不科学的。何况当今营销界,很多人长期陷于传统营销,对定位理论不求甚解,或者误解颇多。要全面理解、辩证吸收定位理论的精髓,就必须对定位理论的市场背景、理论假设和实践效用有充分的了解。里斯和特劳特先生共同创立了定位理论,共同撰写了多本著作,为定位理论的成熟奠定了重要基础。但是后来他们分手了,各自又提出了新的理论主张,从而使定位理论发展到一个前所未有的阶段。全面了解定位理论的历史演进和核心思想,有利于我们科学评价、灵活运用定位理论。

针对以上现象和观点,我提出以下看法,以此和营销界、实业界专家、企业家们探讨。

二、定位理论的本质

从营销战略的角度来看,定位理论是现代营销史上一座重要的思想高峰。如果我们把杰罗姆·麦卡锡、菲利普·科特勒、罗伯特·劳特朋、罗杰·凯琳等视为现代管理举足轻重的营销理论家,那么,彼得·德鲁克、西奥多·莱维特、艾·里斯、杰克·特劳特、迈克尔·波特等,就是现代管理不可多得的营销战略家。在众多的营销理论中,定位理论是把如何争夺顾客心智、如何强化品牌认知作为研究对象的。如果要用一句话来概括它的思想精髓和操作方法,这就是:以品牌为核心,以竞争为导向,以认知为目的。

在定位理论看来,真正的定位只有一个,这就是品牌定位。它的一个重要观点是认知大于事实,这也是认知心理学的一个重要问题。产品和品牌哪个更重要,显然两者都重要。产品是营销之本,但是如果顾客缺乏足够的认知,产品再好也将事倍功半。因此从顾客认知和市场有效性来看,品牌同样重要,因为只有品牌才是更好产品、更高质量的背书。因此,正确处理好产品和品牌的辩证关系,才是营销制胜的关键。定位理论打破了所谓产品会死,品牌永生的神话,它认为,一旦某个品类消亡了,代表这个品类的品牌也就消亡了。正如胶卷被数字产品替代了,柯达就随之谢幕了。新一代智能手机的代表苹果出厂了,老牌手机诺基亚就退市了。定位理论并不一味反对多元化,而是主张通过多品牌策略来开展营销活动,后期的定位理论则主张通过开创新品类来实施品牌战略。

定位理论的最大贡献在于,它在营销史上第一次指出,营销的终极战场并非工厂也并非商场,而是潜在顾客心智。企业的营销和战略要获得成功,必须首先研究潜在顾客的心智特征。关于心智的理论,成为现代营销的重要组成部分,也是定位理论重要的思想基石。它对企业营销活动和战略思维方式所产生的影响,对顾客心智特征的把握,对商业隐秘秩序的洞察,都是开创性的。当今,有越来越多的力量在左右着商业的未来,但是,心智隐秘的力量无疑是一种影响和改变竞争格局的重要力量。2001年,定位理论被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,可见它对美国营销的影响是深远的。

但是,任何一种理论都不是万能的。对企业来讲,绝非做了定位就万事大吉。就如你在一座迷宫中寻找出口,正确的定位相当于给了你一把打开第一道关隘的钥匙。从商业竞争的角度来讲,这就是顾客心智的钥匙,没有这把钥匙你很可能就会顾此失彼。但是,要成功跨越最后一道关隘,还需要其他更多资源和能力支持。因此,科学的态度应该是,既不要高估了西方营销理论对现阶段中国整体市场的实际价值,也不要低估了西方200多年市场经济所造就的商业理论,特别是美国的营销理论和营销实践。中国改革开放仅30多年时间,以此短暂的历史视野及现实市场状况去判断西方营销理论,是难免要失之偏颇的。从美国的营销实践和理论演进来看,战略营销管理无疑是最为系统、科学的营销理论,定位理论以竞争为导向的观念正是战略营销管理的重要观念。

三、中国市场的心智时代来临

如今,中国市场竞争整体上已经进入心智时代。美国是现代营销的发源地,以上所列的重量级人物,无一例外地首先属于美国,因此美国的营销史也成为我们研究营销的最好样本。美国的市场营销经历了三个阶段,也称为三个时代,即工厂时代、市场时代、心智时代。工厂时代指20世纪20年代前后,由于商品供不应求,工厂生产什么顾客只能买什么,市场竞争的主体和战场在工厂;市场时代指20世纪50年代以后,由于商品极大丰富,供求关系发生巨大变化,市场上卖什么顾客就会买什么,竞争的主战场由工厂进入市场;20世纪70年代后,由于科学技术迅猛发展,技术创新大大推动了产品创新,产品的差异化越来越小。随着产品爆炸、信息爆炸、传播爆炸,顾客对商品的选择愈加困难。这时候,竞争由市场时代进入心智时代,顾客心智中有什么他才会买什么。于是,竞争顾客心智就成了营销制胜的关键,所谓“得人心者得天下”,定位理论正是在这样的背景下诞生的。

中国市场是一个发展极不均衡的市场,其东西区域市场差异较大、南北区域市场很不相同,消费者的成熟度大相径庭。但是,随着2001年中国加入世界贸易组织以及全球化浪潮向中国的迅猛推进,从而也带来了激烈的市场竞争。改革开放30多年时间,中国市场走过了欧美市场几乎上百年才走完的路。如果以2008年前后的市场特征来判断,当时的中国市场正处于整体市场时代向局部心智时代转变。如今,互联网、移动互联网的力量无处不在,它大大改变了人们认识事物的方式、获取信息的方式、沟通顾客的方式、购买产品的方式、享受服务的方式,甚至彻底改变了人们的思维方式、行为方式和生活方式。而且经济发展速度减缓、供求关系更趋复杂、市场的基本面发生了重大变化,这样的环境对传统的营销教科书显然构成了严峻挑战。

由于经济全球化力量不断冲击,中国市场向心智时代转变的步伐越来越快,尽管如此,从总体上看我们仍然很难达到20世纪八九十年代美国市场的水平。但是互联网在中国的飞速发展以及网店的遍地开花,正在使中国不同市场结构之间的裂缝缩小。也正因为中国地广人多,发展极不均衡,发达地区和欠发达地区市场成熟度之间的差距很大,才使营销理论在中国变得如此丰富和多元。但是,随着市场的不断进化,定位理论的价值将会更加凸显 。在工厂时代,完美的产品主义是令人敬畏的;在市场时代,彻底的产品主义是令人钦佩的;在心智时代,忽视心智规律的彻底的产品主义,可能就会变成彻底的失败主义。当然,这涉及你对营销对象、消费土壤及市场实际的正确判断。工厂时代,我们强调产品、产品,市场时代,我们强调顾客、顾客,心智时代我们则要强调竞争、竞争,因为所有更好的产品都必须以准确的定位竞争和正确的认知竞争为前提,否则企业就要为自己的好产品付出更大代价。如果没有品牌理论,没有竞争战略,人们无法想象商业世界里会有多少同质化的产品在无效竞争,更不可想象每天要浪费多少企业和社会资源。因此,我们不必在产品重要还是品牌重要这些基本问题上钻牛角尖。

四、互联网时代的定位效用

可以相信,互联网时代定位理论将发挥更大作用。1972年,里斯、特劳特先生联合提出定位理论,两人合作了20多年,之后他们各自成立公司,并各自研究和发展定位理论,两人都从战略高度和战术深度丰富了先前的理论。1996年,里斯先生出版了《聚焦》一书,把“聚焦”提升到企业经营战略的高度,并在之后提出了“品类”这一打造品牌的重要思想和方法。特劳特先生往上思考的成果则是提出了战略就是定位,并把战略定位的概念率先带到中国市场。应该说两人都把定位理论提升到了前所未有的高度,但是,定位理论并没有到此停滞不前。

如今互联网、移动互联网浪潮汹涌,并以前所未有的力量颠覆了很多经典的商业理论、传播理论,定位理论还会有效吗?我们同时还要看到,互联网虽然汹涌,它丰富了商业形态、创新了商业模式、改变了商业趋势,但它并没有改变商业本质。互联网也在影响着人们的思维模式、认知模式、消费模式,但它没有改变人们的心智模式。

我之所以说互联网时代定位理论仍将有效,至少可以从以下三点来理解:其一,关于定位、聚焦、品类这些战略思想的运用,已有越来越多来自中国市场不同行业的典型的成功案例可资佐证;其二,定位理论阐述的关于心智的规律特征,大脑的认知模式,在今天的市场环境下显得更加突出了;其三,定位理论的最新发展,包括公关第一、广告第二,视觉锤等,你可以说它不是革命性的新发现,但它无疑是互联网时代的营销利器。公关第一,打破了传统的以广告轰炸来获取顾客信任的烧钱思想,可以节约和整合资源,建立新的品牌认知,长期维护品牌声誉。视觉锤这种可视化的营销工具,很契合眼球经济时代的视觉刺激和顾客沟通,可以大大提高商品的选择速率。

因此,对任何外来理论,包括定位理论,我们必须秉持科学的态度,既要充分考量该理论的普适性,又要从实际出发,注重它对现阶段中国市场的实际价值,以及未来可能产生的重要作用,切忌一概否定或者盲目照搬。

(本文系由作者本人供稿并授权全文发布,转载请注明作者及出处。)

(作者简介:鲁培康,副编审,管理学博士,现任中国出版集团东方出版中心财经编辑部主任,前任销售与市场杂志社副总编、《销售与市场·管理版》执行总编。近5年在核心期刊及国家级报刊发表企业战略创新、营销模式创新等研究文章70多篇,出版《境界管理:五重境界管理模式》等独著、合著3部。)

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