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2008/05/05/

定位理论之父艾·里斯:中国制造怎样征战美国市场

美国作为全球营销最发达的土壤,无疑孕育着最丰富的营销机会与营销智慧。从本期起,我们将会每期邀请美国著名营销大师、“定位之父”艾·里斯先生,围绕中国企业当前的热点营销挑战,提出他的独到高见,敬请关注。

一系列中国制造在美国出现的公关危机,引发了国际市场对中国制造存在问题的广泛关注,也引起了许多计划走出国门的中国企业的担忧。

为此本刊专访了定位理论之父、美国商业营销协会会长里斯先生,对自己眼中的中国企业在美国的市场表现,以及应该如何“征战”美国市场提出了建议。

品牌,而非产地

《中外管理》:作为长期生活在美国的营销专家,您眼里的中国公司,目前在美国市场上表现如何?

里斯:虽说美国市场上的“中国制造”无处不在,但中国公司在美国的营销、品牌创造和公关活动却凤毛麟角。

值得一提的是,中国制造的产品一般是以美国品牌(而非中国品牌)的名义进入美国市场。美国消费者除非仔细地去找“中国制造”标志才能知道这个产品是来自中国的。

事实上,很少有消费者这么做。大多数人不在乎产地,而更关注品牌。其中一个例外是联想,因为大部分买电脑的顾客都知道这是一个中国产品。目前联想在美国进行大规模的以“新世界(600628行情,股吧)(12.64,-0.40,-3.07,吧),新想法”为题目的宣传和公关项目。

中国产品在美国商场不大起眼(因为是在美国品牌的名义下销售)的同时,中国产品已经吸引报纸、杂志、传播、电视等媒体的大量关注,关于中国和中国产品的报道比其它国家多得多。

《中外管理》:尽管关于中国产品的报道很多,但市场表现并不令人满意。在您看来,如果中国企业要在美国市场取得突破,您认为应该如何做?

里斯:首先要问的是“我们要卖产品,还是卖品牌?”如果答案是“卖产品”那企业永远不会实现突破。如果答案是“卖品牌”,那在美国的中国企业会很有希望。

这里还存在一个大问题,创建品牌会需要很长时间,这就是需要企业有“耐心”的原因,但“耐心”却往往是中国和美国的企业最缺乏的资源。以丰田为例,去年丰田在美国的销售量是2,620,825辆汽车,比福特汽车公司多(2,559,133辆),比通用汽车少(3,822,611辆)。此外,丰田是一个利润率非常高的企业,福特和通用却不是。

丰田并非一夜成名的,它一共用了8年销售量才突破了1万辆。今天它的一个授权汽车商一年能卖上2.5万辆汽车。

几乎所有有实力的品牌是通过比较长的时间建的。大众的起飞很慢,宝马的起飞很慢,富豪起飞很慢,奔驰起飞很慢。包括这些和许多其它品牌,至少有10年它们才开始取得好的业绩。

抢占“心智资源”

《中外管理》:您总会强调企业在消费者中“心智资源”的重要性,在美国消费者的“心智”中,中国制造实际上意味着什么呢?

里斯:大部分的美国消费者对“中国制造”没有特定的看法。但对很多的美国消费者来说——“中国制造”代表的是高质量和廉价,尤其是对中国制造的家具和家庭用品。这应该对中国企业来说是一个有价值的认知。

当然也出现了一些问题。最近几个月有过中国制造的牙膏、海鲜、动物饲料、轮胎和玩具的召回。但是,几个月以后人们会逐渐忘记所有这些负面认知。

《中外管理》:看来,中国企业在美国市场是占据着一定的心智优势的,但仍面临着不少挑战,您认为这些挑战的主要原因是什么?

里斯:我认为这些挑战来自中国企业家在美国市场销售产品能力的不够自信。最终,他们往往会委托其它如Mattel、Nike等第三方公司负责销售。

的确,对决定进入美国市场的中国企业来说,存在巨大的语言和文化障碍,如果负责人不懂英语并且不了解美国市场,那在美国的市场操作对他来说当然是一个巨大的挑战。我的看法是,雇佣双语的土生土长的美国华裔会是一个不错的选择。目前美国有不少很能干的华裔美国人,这些人中将会有负责一个中国公司在美国的分公司的理想人选。

《中外管理》:您把抢占“心智资源”的营销战分为防御战、进攻战、侧翼战和游击战。在您看来,中国的企业应该用哪一种方式打进美国市场?

里斯:侧翼战。换句话讲,找到一个能做第一品牌的新品类。拿汽车来说,大众在低端通过跟通用汽车做侧翼战取得了巨大的成功,当时大众是第一个在美国市场上出现的微型经济车品牌。在高端,奔驰攻击了通用的侧面,从而取得了成功。奔驰是美国市场出现的第一个高档汽车品牌。

大多数的行业领导者会保持一种“等着瞧”的态度,看看对手的新品牌成不成功,如果成功就推出我们自己的品牌,但那时候已经太晚了。这就是后来者的机会。

聚焦、聚焦、再聚焦

《中外管理》:如果中国企业想利用美国消费者目前的认知制定自己的战略,您有什么具体建议?

里斯:在房地产业里,最关键因素是1、位置;2、位置;3、位置。在营销业里,最关键因素是1、品牌;2、品牌;3、品牌。只有少之又少的中国企业致力于在美国培育品牌,大多数企业的战略完全是围绕着卖比印度、印尼、马来西亚、越南等国家更便宜的产品展开的。

那是一个注定要失败的战略。每天,在中国生产的产品成本都在增加。今年1月份,中国的货币膨胀率达到了11年来最高的7.1,2月份更糟糕,是8.7。因此,人民币的升值使得美国市场上的中国产品越来越贵。自2005年以来人民币对美元已经升值15。

《中外管理》:能找到一些中国企业在美国市场上的例子分析一下吗?

里斯:我想起在美国致力于培育品牌的中国企业:华为与联想。但它们都面临着同一个问题:糟糕的名字。在中国,这两个名字或许没问题,但在美国则不然。一个不好的名字不会变好,如果一个企业想创建一个世界级的品牌,必须从一个好的名字开始,例如Mercedes(奔驰)。

好的名字只不过是一个起点,下一步是设计一个好的战略,但华为和联想都没有好的战略。它们有广泛的产品线。但是除非它们聚焦在某一方面,才有可能让自己的名字在消费者的心智里代表什么。如果你什么都卖,你就什么都不能代表。

另外,最近有了许多关于中国汽车将进入美国市场的报道,大部分是讲中国最大的独立汽车公司奇瑞。去年7月份,奇瑞与美国道奇公司签了协议,奇瑞为道奇代工微型车,并通过道奇品牌在发展中国家销售。奇瑞正在走一条与中国纺织品、家具、玩具相同的路,换言之,制造将在美国品牌的名义下销售的产品。

我认为这是一个严重的错误。营销战不取决于做更好的产品,反而取决于做更好的品牌。如果你的产品是在别人的品牌下销售,你怎么做更好的品牌呢?

还有,联想现在在美国做的公关活动,用的口号“新世界(12.65,-0.39,-2.99,吧),新想法”是一个没有意义的概念。也许在会议室听起来不错,但它永远不会进入美国消费者的心智。

《中外管理》:有不少中国企业,为了掩盖产品来自中国的身份跟美国企业建立合作关系。您认为这样做有效吗?有没有什么可以给他们提供的建议?

里斯:我怀疑这会有效。在我看来,能取得成功的这样的合作企业,没有多少。一般只有5-6年就开始分散。

中国企业不需要这样的合作关系,已经拥有很大优势,他们可以以非常低的成本生产高质量的产品。中国品牌本该在美国市场很多领域占主导地位。但事实并非如此,为什么?因为中国企业不去建立品牌。

对于今天的中国企业而言,建立品牌,最关键的三个原则是:1.聚焦;2.聚焦;3.聚焦!

(本文译者系里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云)

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