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2008/07/11/

“定位理论之父”艾·里斯:心智时代,企业如何进行战略定位

  我们的品牌怎么了?

  中国的品牌企业海尔、联想、长虹、TCL等等,这些曾经在1990年代无限风光的公司,到2000年代似乎都在危机中前行:海尔坦陈自己的利润薄得像刀片;而在海尔身边,则是联想在今年春天把占有率曾做得相当高的手机业务卖掉;TCL在欧洲,更几乎是一败涂地……

  传说中能够克服价格战的法宝——品牌,到底怎么运用?

  也许所有的人应该向这样一个老人寻找智慧。36年前,他和他的搭档写了一本名为《定位》的书,提出了一个非常重要的观点:营销是一场战争,这场战争不发生在城市、街道任何一个商店里,而是在每个消费者的脑海、心智当中。从那以后,关于品牌的讨论没有一次可以绕过这个话题。从那以后,他和他逐渐完善的体系成为全球营销人最重要的资产之一。

  他就是“定位理论之父”艾·里斯。

  2008年6月,里斯先生和他的继承人劳拉·里斯来华做了“里斯08中国行”系列演讲活动,与中国企业经营者全方位交流了心智时代的企业战略。《中外管理》作为本次巡讲支持媒体,对里斯父女进行了独家深度追踪,本期特飨读者。

  心智时代的企业战略

  “你可以发展壮大,但不可以牺牲你的聚焦。”——艾·里斯

  全球各大媒体的声音都一样,中国将成为下一个超级大国。

  那么将是什么让中国变得富裕与强大呢?是富丽堂皇的高楼大厦吗?不是的,答案在那些集装箱里。集装箱里有让中国变得富有的东西——贸易,贸易使中国变得富有,变得强大。

  但这会不会持续呢?美国能生产的产品,实际上在中国都可以生产,而且成本只有其1/6。可这是不能永远持续的。

  比如:我们看芭比娃娃的生产,它的生产基地一直转移着。1960年代芭比娃娃是在日本生产的,1970年代在香港,1980年代在菲律宾,1990年代是在印尼,在2000年代到了中国。那么到2010年之后呢?可能是越南吧。我们都知道芭比娃娃是哪里便宜就会在哪里生产的,但是中国在未来不该成为一个生产廉价成品的地方,而应该生产昂贵、挣钱的东西。

  怎样生产出昂贵而挣钱的东西?这就是我们所关注的,也是所有中国企业应该一起关注的。

  聚焦的品牌最挣钱

  其实有两种不同的商业哲学在影响企业:一种可以称之为A理论,就是美国的商业理论;另外一种可以被称之为J理论,日本的商业理论。

  A理论是讲究聚焦和深入的;J理论是则倾向于宽泛和做大,但是却比较肤浅。我们举三个美国公司的例子——戴尔、英特尔和微软,每家公司都是一个领域内的专家——戴尔只生产个人电脑;英特尔专于芯片、微处理器;微软则专于软件方面。你可以看到它们非常聚焦,对它们的产品领域非常专业。

  另外一方面是多数日本公司的做法。比如:富士通这家日本公司实施的是J理论,富士通生产个人电脑,也生产微处理器或者芯片,同时它也生产软件,富士通生产所有以上三家美国公司聚焦的产品。可问题是,不管你生产什么产品,你不可能达到那三家美国公司在市场上渗透的程度。如果有人问:“哎,兄弟,富士通是什么呢?”他们想不出来该怎么回答,这是一件非常沮丧的事。

  现在这几家公司的情况又怎么样呢?我看了一些数据,日本公司的销售额虽然很大,但是他们却不挣钱。

  为什么会这样呢?一个大而全的公司,什么都生产的公司,不能有效地和精而专的公司竞争,这也是很多公司所面临的问题。

  关注品牌的“水下冰山”

  为什么要聚焦?因为消费者是以品类来思考,以品牌来表达的。

  消费者其实关心的是产品品类,而不是品牌。消费者关心可乐,但可口可乐创造了这个品类,他们就会说我想要可口可乐,不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。

  也许他们其实想喝能量饮料,但说出来却是我要喝红牛。不见得红牛是他们所爱的品牌,而是红牛代表他们心目中能量饮料这个品类。消费者说:我想省钱,那就去沃尔玛吧;我想要一个安全的车,那这个品类下,占领消费者心智的是沃尔沃。

  那么沃尔沃公司是怎么考虑呢?他们曾想:人们喜欢沃尔沃这个品牌,也许他们会购买沃尔沃跑车。对不起,消费者并不买账,他们的跑车卖得并不好。沃尔沃也希望生产豪华车,结果同样。

  我们认为:品牌只是“冰山的水上部分”。比如说:任天堂这个品牌,水面上的冰山只是任天堂这个品牌,而最重要的是“冰山的水下部分”——支持任天堂这个品牌的是人们心目中任天堂所代表的产品品类。

  那么索尼在人们心目中代表什么呢?索尼销售了很多的产品。我们看任天堂与索尼的比较:任天堂销售额达到43亿美元,已经成为价值838亿美元的品牌。我们再看索尼的销售额705亿美元,这是一个很大的数额,那么人们觉得公司值多少呢?市值只有468亿美金,只有任天堂的一半。因为任天堂在心目中占据了一个定位,它占据着视频游戏这个品类的价值,而索尼不聚焦。

  反过来我们要问你:你是想成为通才还是专才呢?你要成为第一,就必须是一个专才,这是一个非常关键的营销理念,这也是我们的核心理念,品牌定位理论的核心。

  用“锤子”砸“钉子”

  要成为专才,而且是抓住消费者心智的专才,品牌必须要在人们的心智里抓住一个字眼。我们都知道现在这个社会是一个过度传播的社会,不管你往哪儿看去,你都可以看到太多的广告信息,产品也太多了。我们应该做相反的事情——解决方案是我们用一个简单化的信息去传播,品牌必须要在人们的心智里面抓住一个字眼。这个词能够让你变成非常富有,不管是作为一个个人,还是一个公司。

  打个比方,人们心目中下一届美国总统是谁?就是奥巴马。

  他在人们心目中的字眼是什么呢?就是“变革”这个词。他已经不断地重复这个词,从他竞选开始一直在运用这个词,而这是美国人心智空间里很需要的。没有任何竞选人像他这样聚焦于同一个词,奥巴马做到了。

  我们认为孔子是全球最好的营销大师。孔子说:“百闻不如一见。”这句话的精髓是什么?视觉效果和文字哪个更有效果?应该说视觉效果是一个锤子,而字眼是钉子,钉子和锤子必须要合作,这样才能敲进消费者的心智中去。

  我们看一下这个“钉子”在美国的例子。比如:“万宝路”几个字就是“钉子”,表明是男性抽的香烟,视觉效果就是牛仔形象,牛仔形象这个“锤子”在敲击“钉子”。比如说劳力士,尊贵的手表是它的“钉子”,手表盘就是它的“锤子”。这个“锤子”不断告诉大家:这就是劳力士。

  其实还有很多免费的“锤子”,大家是不是希望拿到这个免费的“锤子”呢?我告诉大家如何拿到这个免费“锤子”:如果你的产品是在这个品类当中第一个出现,这个锤子就是强有力的。

  老子说过:“反者道之动。”在已经建立第一品牌的品类里,则可以采用与第一品牌对立的策略。

  比如:在美国,海尔冰箱获得了相当的成功。传统的美国冰箱大而昂贵,海尔却在美国推出紧凑型冰箱,这样美国的小孩可以在自己的房间里拥有冰箱。海尔在这方面非常成功,已经成为美国一个大的冰箱品牌。

  海尔在美国聚焦于小而紧凑的冰箱,这就是对立法则。如果你的对手在品类里面是领先者的话,你应该站在品牌的对立面来思考,这才能建立你自己强大的品牌。

  可以扩张,不可牺牲“聚焦”

  很多品牌想要占领多个市场,但是必须顶住这样的诱惑。大家都想扩张产品线,但这样的结果会抓不住消费者心智中的字眼。

  戴尔公司是迈克·戴尔建立的,你可以想象吗?这个世界最大的个人电脑公司是戴尔在寝室里面成立的,而当时市场上已经有个巨无霸电脑公司IBM。它要面对IBM公司的竞争,而它的创始人只是一个大二学生。

  那为什么现在看IBM在竞争中输了呢?IBM想大而全,想什么产品都生产,它对涉及到的电脑任何产品线都进行了扩展,但却使品牌的力量衰弱了,而戴尔专注电脑业务,而且是完全聚焦一种产品——个人电脑,只在一个市场聚焦,长期只用直销方式。

  我们看一看中国的公司。比如说长虹品牌,曾经是中国电视机的领导者,但是他们只是聚焦于电视机吗?他们进行了产品的延伸,电冰箱、空调、通信、半导体以及商业电子方面都在延伸,那长虹现在的收益怎样呢?在1998年它的净收入达到了20亿元人民币,而2006年他们是亏损的。他们越是进行产品的扩张,越是亏损。

  春兰这个品牌曾经是中国最大的空调生产商,1994年的时候净收入达到6亿元人民币。春兰还生产摩托车,但从生产空调转到摩托车是没有意义的,而且又生产汽车、重机械、多媒体等等。那么他们的财务状况怎么样呢?在进行品牌延伸之后,他们被股市抛开了。管理者却不认为这是错的。他们认为多元化对一个公司发展壮大是非常有必要的。

  是的,你可以发展壮大,但是你不应该亏损。

  企业扩张最好的办法并不是沿用原有品牌,而是新建立独立的品牌。

  我们再来看一下通用电气,你可以说他们是品牌延伸的一个例外。但首先,通用电气是一个一百多年的企业;其次,他的创始人是爱迪生,前身是爱迪生电灯公司。如果你的企业也有一百多年历史,如果你的企业也“发明”了电,那么好吧,你也去品牌延伸吧。而且通用电气把不是第一、第二名的业务都剥离了,他们在每个品类里面都聚焦于领先的品牌。

  其实答案是:你可以发展壮大,但不可以牺牲你的聚焦。

  走出去,应由“点”突破

  我们有这样的一个悖论:市场越大你这个公司就必须越专,而如果你在一个市场很小的村庄,那你就需要提供全套产品。中国企业要走向全世界,业务越来越全球化,相应地中国公司就必须越来越聚焦。

  这也是诺基亚过去的经历。他们在芬兰的时候是什么产品都做,但是当他们希望把诺基亚做成全球品牌的时候,就在手机上聚焦了。

  全球化还有一个品牌名称的问题,如果你想有一个全球化的品牌,你必须要有一个全球化的名字。中国的青岛啤酒是我所爱喝的,而青岛啤酒这个英文TSINGTAO,我念了好几年还是说不好。美国第一大进口啤酒品牌是什么呢?是青岛啤酒吗?不是,必须是容易走入美国人心智中的名字才行,现在是Corona品牌,是它的啤酒品质比青岛啤酒好吗?不是,名字上的差异产生了巨大影响。

  很多出现在美国的品牌名称走不进美国人的心智,他们用了英文表达,但是根本说不通。比如说:一家专卖店叫Exit,这根本就是出口的意思;Nicegirl也是个品牌,但是美国的好女孩可是不多的,人们也不想做,我相信这样的店也不会成功。

  我们看一下打造中国的全球品牌应该怎么做呢?老子曾经这么说:“千里之行始于足下。”也许你不应该从刚开始把你的品牌目标建立在200个国家上,你应该从中国开始,然后再转移到越南、韩国等等其他的国家,一个阶段发展一个国家。

  首先使你的品牌成为中国领先的品牌,然后告诉世界,你的品牌是中国领先的品牌。让我强调一下,在中国领先的茶品牌完全可以成为世界领先的茶品牌,因为在世界大多地方消费者心智中,都认为中国拥有世界上最佳的茶叶生产商。

结束之前我最后想说:如果你们觉得有很好的市场策略,但是你的公司却没有实施的话,我想提醒你注意孔夫子的一句话:“理所当然要做的事情而没有做,那是最懦弱的事情(见义不为,无勇也)!”

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